— Геть не розумію людей, які купують нову машину і відразу встановлюють ароматизатор, — каже виконавчий директор компанії Ribas Hotels Group Андрій Маренчук. — Таким чином, просто «вбивають» брендовість, фірмову індивідуальність, притаманну тільки їй. А саме — перший запах, який залишається з машиною протягом перших 30 000 км. Адже це не просто аромат того чи іншого автомобільного дому. Це характер автомобіля, що осів у запаху фарби, шкіри, якісно обробленого пластика та інших елементів. Справжні автолюбителі розуміють, що кожна машина має свій запах, і намагаються зберегти його якомога довше. А коли він остаточно вивітрився, шукають схожий, тому що вже сформований міцний асоціативний зв’язок «аромат-автомобіль-аромат».
Розмова з виконавчим директором мережі готелів про маркери індивідуальності автомобілів, звісно, поступово перейшла у готельну площину. Те, що з цього вийшло, не вмістилося в один коментар, тому пропонуємо вам розгорнутий матеріал, з підзаголовками та аргументаціями.
Аромат є одним з найефективніших важелів впливу на людину. За твердженнями науковців — це один з найбільш довгограючих інструментів. Все через те, що людський мозок пам’ятає запахи майже все життя. І зв’язки, які сформував завдяки тим чи іншим ароматам, — також.
Сфери застосування, або За що можна поаплодувати іноземним ріелторам.
Як це можна використати у бізнесі?
Діапазон експлуатації ароматів є безмежним. З наведених нижче прикладів ви переконаєтесь, що правильний аромат — це потужний маркетинговий інструмент. Ви напевно згадаєте, що, заходячи у кафе чи невеликий ресторанчик, відчуваєте запахи домашньої випічки. Ні, це не залишили відчиненими двері з кухні. Це у вас викликають апетит і відчуття затишку. І це працює. Погодьтесь, що може налаштовувати на відпочинок та підобід краще за запах свіжоспеченого гарячого хліба або булочки?
А аромат кави?! Навіть ті, хто його не п’ють, вважають кавовий запах приємним. Це науково доведений факт. Тому іноземні ріелтори перед тим, як показувати будинки для продажу, спочатку розпилюють там ароматизатори з запахом кави. Або за півгодини до приходу клієнтів заварюють на кухні запашний напій і залишають його у вітальні, щоб аромат добряче рознісся приміщеннями і викликав у потенційних покупців емоцію затишку і дому.
У магазинах брендового одягу зазвичай розпилюють дорогий запах, щоби покупці асоціювали його лише з цим магазином.
Аромамаркетинг в готелях має дещо іншу ціль. Його завдання — створити асоціативність не тільки з логотипом компанії, але й із самим місцем розташування. Тобто, щоб гість згадував про готель щоразу, коли почує цей аромат, де б він не перебував.
Наприклад, один столичний готель використовує запах, близький до парфуму «Червона Москва», експлуатуючи ностальгічні настрої щодо радянського часу. Робиться це тому, що цільова аудиторія готелю — це люди, чий вік саме «захоплює» роки існування СРСР. Вони знають і пам’ятають цей запах. Він викликає в них часто-густо теплі спогади і відчуття спокою, стабільності, безпеки.
Нейтралія чи насиченість: ось у чому питання
Наразі ми перебуваємо у процесі пошуку ароматів для готелів. Близько шести місяців тестуємо один аромат: збираємо зворотній зв’язок, стежимо за відгуками гостей. Вважаю, що в будь-якому разі не можна погоджуватися на нейтралію у даному питанні. Суть маркетингу — «спрацювало» чи «не спрацювало». Після застосування будь-якого інструменту має настати дія. У такому разі краще знати про негативну реакцію, аніж бачити повну її відсутність. Якщо ж немає жодного відгуку на запах в готелі, — значить, він пустий: не викликає емоцій, бажання повернутися, асоціації з гарним відпочинком.
Якщо запах викликає негативну реакцію — дії наші є логічними: ми негайно міняємо його.
Проведу, можливо, незвичайну паралель з СММ. Якщо ви тривалий час спостерігаєте нуль вподобайок, репостів, коментарів на пости компанії у соцмережах, — що ви робити? Змінюєте акценти у контенті і спостерігаєте за активністю та охопленнями.
Так само з ароматами. Потрібно вести постійну роботу.
Можливо, на якомусь етапі вам захочеться запитати у гостя, чи подобається йому ароматизація приміщень. Рекомендую не робити цього. Скоріше за все, ви доб'єтеся того, він почне прислухатися, оцінювати, увімкне свою експертність і скаже, що «цей запах з нотками хвої і мускату не пасує вашому готелю». Такі опитування є поганими через те, що ви автоматично перетворюєте гостя на міні-експерта у сфері, в якій він навряд чи є компетентним, і може зробити висновок тільки на підставі свого смаку і вподобань.
Не пускаємо аромат у номери.
Існують різні арома-системи для готелів: дифузори, системи загальної вентиляції, ємності з маслами.
У своїх готелях ми використовуємо професійні дифузори. Дійшли цього через економію та довговічність. Крім того, аерозолі краще розповсюджують запахи, ніж масла.
Відзначимо велику різноманітність ємностей з маслами різних форм і розмірів. І вони дуже добре підходять для локального розповсюдження запаху. Наприклад, у ванній кімнаті або в номері невеликої площі. Якщо ж в готелі зона рецепції і лобі близько 120-150 кв.м, то доведеться встановити декілька таких баночок з аромапаличками. Це економічно необґрунтовано. Але, віддам їм належне, вони мають більш яскравий і насичений запах.
Коли ми запрошуємо фахівців з аромамаркетингу, наполягаємо, щоб вони приїхали в готель, оглянули площі, врахували багато факторів: де зупиняються люди, куди вони прямують, звідки йде потік повітря. І тільки після цього встановили ароматизатори. Адеж замало просто встановити розпилювач у непомітному куті. Він може не давати очікуваного ефекту, якщо розміщений неправильно.
До речі, ми відмовились від використання аромапаличок та інших видів парфумерії у номерах. Деяким гостям був не до вподоби запах, і покоївки під час прибирання знаходили їх на балконі. Тому для розміщення ароматів використовуємо тільки спільні зони: рецепції, лобі, коридори. В такому разі у гостя є нагода піти від запаху, якщо він йому не сподобався.
Помилковою вважаю стратегію використання в готелях сезонних ароматів. Наприклад, в деяких готелях або магазинах до Нового року міняють запах, до якого звикли клієнти, на модний цитрусовий або хвойний. Цього робити не можна. В аромамаркетинг вкладають великі кошти. Потрібно конвертувати їх і створювати ремаркетинг, тобто — політику повернення гостя до готелю.
Наприклад, зараз ми працюємо над аромамаркетингом 4* бізнес-готелю Wall Street. Його внутрішнє оздоблення викликає пряму асоціацію з розкішшю. У декорі використано мармур, у спільних зонах є шкіряні меблі. Грамотно підібраний до нього запах зробив би цю картину ідеальною, такою, що переслідує нашого гостя.
В цьому і є головний посил аромамаркетингу. Це не тільки доповнення, це глибока робота з асоціаціями.
Виходячи з цього, наша мережа навряд чи заведе лише один аромат. В управлінні мережі є об’єкти різних категорій: 4*-3* готелі, апарт-готелі, хостели. Кожен об’єкт матиме унікальний запах. Як тільки визначимось з ароматом для кожного готелю, даруватимемо гостям брендовану пляшечку з маслом, ароматичну свічку або диски для автомобіля, щоб гості мали частинку запаху, що нагадує їм про нас.
Її Величність Жінка і комплексний ремаркетинг.
До речі, на базі Wall Street ми впровадили прийом, який чудово працює як ремаркетинг. Мі ініціювали спільну акцію з відомим парфумерним брендом. Розмістили на рецепції тестери популярних парфумів. Гості мають змогу цілком безкоштовно протестувати будь-який з запахів, запропонованих у лінійці. Правду кажучи, я не вірив в успіх цієї справи, адже кожна людина має улюблений запах, і немає сенсу замінювати його іншим. Але жінки дуже активно користуються тестерами. Вони не бризкають парфуми на себе, але активно перевіряють запахи. І дуже важливим є те, які парфуми стоять на рецепції. Адже після від’їзду ця асоціація викликатиме спогади про готель.
Слід сказати, що цей маркетинговий хід працює без строку давності і географічних обмежень. Людина може перебувати у будь-якій точці світу і, відчувши запах, загадати про готель, у розмові порекомендувати його комусь. Або, розглядаючи варіанти розміщення на Booking.com, прийняти рішення на користь вашого готелю, згадавши саме запах.
