CRM для готелів: функціонал, вартість, міфи

Автор: Христина Вієр

З розвитком автоматизації і попитом на персоналізацію даних про клієнтів майже повсюдними стали питання про CRM- та PMS-системи. Останнім часом клієнтів, які звертаються по CRM-систему, стало вдесятеро більше, ніж минулого року. PMS-система взагалі перетворилася на must have.

Сфера гостинності не є виключенням. Готельєри й топ-менеджмент готельних компаній жваво зацікавилися наявними на ринку сервісами обліку даних, їх можливостями та впливом на прибуток.

Ми запросили до розмови обидві сторони: представника готельної сфери виконавчого директора керуючої компанії Ribas Hotels Group Андрія Маренчука і CEO компанії Expert Solution, яка розробила програмний продукт SERVIO горя Гречко.  

ЩО ЦЕ ТАКЕ? І З ЧИМ ЙОГО ЇДЯТЬ?

Незважаючи на те, що розмови про програми обліку активно тривають вже довгий час, чимало підприємців мають нечітку думку про те, що являє собою автоматична система обробки даних. Для когось CRM — це збільшення продажів; для когось — оптимізація витрат на маркетинг; для когось іще щось. Але жодна з цих інтерпретацій не входить до CRM.

Андрій Маренчук:

• CRM на старті — це порожня платформа, яку наповнюють сенсами. Вона може або принести якийсь результат, або стати зайвою тратою грошей.

Ігор Гречко:

• Трапляються випадки, коли CRM-системи не прото наділяють функціоналом, якого вони, в принципі, не мають, але й приписують їм можливості інших інструментів. Наприклад, часто плутають поняття CRM- і PMS-систем для готелю.

На фото: Ігор Гречко

Важливо розрізняти їх, оскільки:

• CRM — це система для здійснення взаємин з клієнтом, аналізу отриманої інформації.
• PMS — система первинного обліку, яка займається операційною діяльністю в готелі: бронюванням, заселенням, розрахунком гостей, роботою з фіскальним устаткуванням, кодуванням карт-ключів, друкуванням анкет, підтвердженням бронювання, операціями з виселення, збором статистики. Окремим блоком є хаускіпінг, формування завдань з прибирання, контроль виконання, статуси по ремонтах у номерах. Це базові завдання, які розв’язує PMS.

Здебільшого вони доповнюють одне одного. І в ідеалі необхідно побудувати симбіоз даних систем для максимально ефективної роботи відділу продажів і маркетингу.

ГОЛОВНЕ ЗАПИТАННЯ

На думку обидвох експертів, головне запитання, на яке слід відповісти, перш ніж розпочинати пошук ідеальної для себе системи: “Навіщо нашому бізнесу CRM-система?”

Варіанти відповідей “Тому що мають всі” чи “Є в конкурентів, і в нас має бути” категорично не підходять і не здатні розв’язати “болі” об’єктів гостинності.

На фото: Андрій Маренчук

Андрій Маренчук: 

• Один мій приятель не має автомобіля. Він має можливість його купити, але порахував, що для нього простіше. швидше і дешевше кататися на таксі до роботи. Всі його колеги і друзі володіють машинами, і вони дивуються його небажанню придбати авто. А він живе поруч з офісом, у центрі міста, і не хоче гаяти час, витрачати кошти й сили на пошук паркувального місця, затори та все інше. Автомобіль ніяк не розв’язав би його “біль” щодо засобу пересування. Але частими є випадки, коли компанії купують CRM-ку, грунтуючись на рекламних промоакціях самих CRM, а не власних “болей”.

Ігор Гречко: 

• Без PMS-системи готелю жити вже неможливо. Це як одне з коліс автомобіля, без якого механізм просто не поїде. CRM — це допоміжний механізм, який робить вашу машину значно більш сучасною. Без CRM готель функціонує, як звичайний класичний автомобіль. Але сучасний готель потребує іншого підходу, розвитку, знання.

Я згоден з нашим партнером по Ribas Hotels Group. Перед тим, як обрати CRM-систему, готельєрам необхідно поставити собі ключове запитання: “Навіщо це потрібно?”.

Якщо відповіді на це запитання немає — то результата від встановлення системи не буде жодного. Якщо хочете просто вести базу контактів — вам не потрібна повноцінна CRM. Якщо немає розуміння, що з нею робити — як обробляти запити, комунікувати з гостями, які маркетингові програми проводити, що ви хочете відстежити: скільки витрачено на рекламу чи скільки часу витрачається на прихід одного ліда, — спочатку розберіться в цих питаннях. Тоді визначитися з системою буде значно простіше.

Купившим коробку CRM-системи, ви не отримаєте відповідей на всі складні запитання.

КОМУ ПОТРІБНА CRM-СИСТЕМА?

Ігор Гречко:

• Невеликому готелю буде достатньо і базової “Бітрікс24”, в якій можна налаштувати види й етапи угод, відстежувати ці угоди по воронці продажів. Для цього не треба спеціально допрацьовувати продукт. І вистачить хмарної версії цієї системи.

Якщо ж власник бізнесу хоче чіткіше відбудувати бізнес-процеси, відстежувати стадії певних угод, налаштувати додаткові правила, тоді слід замислитися про більш опрацьований продукт.

Наприклад, до вас звернувся гість, щоб дізнатися вартість номера. Паралельно поцікавився бронюванням на літо. За місяць до початку літнього сезону система може проаналізувати всіх гостей, які питали про номери на літні місяці. Якщо вона не знайшла бронь, а запит про це був, то, згідно з введеними алгоритмами, система надішле гостю спеціальну пропозицію.  

Цього немає у стандартній версії. І у форматі системи, прописаної під компанію, також немає. Такий функціонал не можна включити у свою систему, просто натиснувши галочку у додатку для поглибленої роботи з даними. Все це необхідно продумувати і прописувати самотужки. Таких задач може бути багато. Для цього потрібен розробник, який буде налаштовувати і доопрацьовувати систему під конкретну компанію.

СПОЧАТКУ БУВ EXCEL…

У Ribas Hotels Group почали впроваджувати CRM зовсім не зі старту. Спочатку, як і багато хто, використовували стару добру excel-таблицю. І багато об’єктів гостинності зараз її використовують у своїй роботі. На певному етапі цим документом усі були цілком задоволені. До неї вносили дані, щоб зрозуміти, хто телефонував: що це за гість, які в нього уподобання, з ким він відпочивав, які напої вживав, яку їжу замовляв у номер.

Згодом кількість даних зростала, структурувати їх стало складніше. І в КК замислились, як звести процеси від ручного до автоматизованого збору даних для подальшого аналізу. Наприклад, що з того, що менеджер зробив 20% конверсії? Це добре чи погано? Поки що це тільки дані, з якими надалі необхідно працювати.

ДЕ ТУТ ПРИБУТОК?

Як ми вже згадали вище, PMS- і CRM-системи дозволяють готельєру економити час, знижувати витрати, збільшувати прибуток, краще працюючи з гостем. Розглянемо детальніше, як це відбувається.

• Економія часу.
  Якщо гість повторно заселився в готель мережі, але не в той, в якому відпочивав минулого разу, — то адміністратору на рецепції або менеджеру з бронювання не потрібно вдруге вносити дані у систему. Він може приділити додаткову увагу гостю, а гість, своєю чергою, зекономив час, тому що інформація про нього вже є у системі і йому не доводилось відповідати на низку запитань, заповнювати анкету, підписувати папери.

• Розгорнута статистика.
  Інформація з розбивкою по заїздах, виїздах, середньому тарифу, прибутковості дозволяє проводити більш глибоку роботу з гостем.

• Розсилка і персоналізація.
  Аналітика в системі дозволяє зафіксувати, як часто гість заїжджає у готель, що йому до вподоби, чим цікавить. Отже, можна відправити йому сертифікат, флаєр про послугу або промокод зі знижкою на “смаколик”, який може йому сподобатися. І зробити це, не витративши багато часу і зусиль.
  Хоча можна, звичайно, вчинити по-старому — взяти журнал і телефонувати гостям. В результаті отримати значну витрату часу і високу вартість ліду.

Андрій Маренчук:

• Від самого початку RHG мала важливе завдання — бачити гостей, які з одного готелю переходять на інший об’єкт, і розуміти, які послуги вони споживають.

Проживши у готелі Wall Street певний час, гість виїхав. Адміністратор доповнює його анкету у CRM аналогічно тому, як міг би YouTube доповнити уподобання користувача. Тобто Містер Х одного разу був в одному з готелів, а керуюча компанія вже знає, що він полюбляє віскі Jameson, чипси Pringles, що в нього були запити на прання, прасування, він просив замінити подушку; що він, наприклад, астматик, що повітря було надто сухим для нього, значить, потрібно налаштувати апаратуру на вологіший режим.

Надалі набір цих даних дає змогу видозмінювати сервісний продукт в іншому готелі, який відвідає Містер Х. Коли він заїжджатиме в готель Ribas Karpaty, адміністратор побачить усі дані про нього і влаштує значно більш персоналізований сервіс: поставить у бар Jameson, додасть побільше упаковок Pringles, зволожить повітря в номері.

Завдання готельєрів — за допомогою CRM зібрати дані і використати навіть при проектуванні готелю. Наприклад, у Ribas Karpaty передбачили величезне меню подушок: для вагітних, для алергіків, ортопедичні, подушки з м’ятною віддушкою та ще багато інших варіантів.

Таким чином, в компанії, кажучи сучасною мовою, оцифровують гостей, щоб надавати більш персоналізований сервіс для кожного гостя. До гостя, який заїжджає до нас уп’яте, ми не можемо ставитися як до нового постояльця, тому що він вже нас сприймає як другий чи третій дім.

Крім того, CRM-систему використовуємо не тільки щодо гостей. Вона активно експлуатується всередині компанії, між співробітниками різних відділів та об’єктів гостинності.

МІФИ ПРО CRM: підтвердити не можна спростувати

Ми зібрали найбільш поширені міфи про CRM і попросили фахівців прокоментувати їх.

• CRM — це дорого

Андрій Маренчук:

• Ні, це не дорого, якщо це стандартна версія. Так, процеси не будуть адаптовані під компанію: їх не можна буде видозмінювати під свої уподобання. Як модно зараз казати, буде неможливо кастомізувати.

Це як радянська типова “чешка” — непогана квартира, виконує своє пряме призначення: дає дах, тепло, нічліг. Але якщо ви хочете кастомізуватися: розширити площу, змінити ремонт — це дорого.

Компанії Ribas Hotels Group Bitrix коштував 280 тис. грн. У купівлі компанії допоміг Європейський банк реконструкції та розвитку.

Ігор Гречко: 

• Базова коробкова CRM — це дешево. Є безкоштовна версія: “Бітрікс24” з кількістю юзерів до 10, об’ємом до 50 гігабайтів на декілька років — безкоштовна. Тому можна сказати, що вартість CRM коливається від 0 й до нескінченності побажань замовника.

• CRM — це складно

Андрій Маренчук: 

• А через тиждень співробітники почнуть потрохи повертатися до звичного, і хлине купа заперечень на зразок “це незручно, це непрактично, зручніше у месенджері, зручніше у таблиці”. Ми — люди звичок, звикли працювати так, як і у перший день, коли прийшли на роботу. Коли будь-які зміни відбуваються в офісі, навіть зміна вашого робочого місця, це призводить до певного рівня стресу.

Якщо ви готові опиратися будь-якому зауваженню, яке обов’язково виникне, тоді вийде позитивний результат.

Ігор Гречко:

• CRM складніша за мессенджер чи excel. Але це є обгрунтованим, оскільки система дозволяє зберігати й акумулювати дані з подальшою аналітикою. Можна легко передавати інформацію від одного менеджера іншому.

• Наявність CRM у компанії збільшує ризик крадіжок даних

Андрій Маренчук: 

• Якщо ввести CRM, то персонал не зможе скачати базу ваших клієнтів. Вивантажити дані звідти неможливо. У ручному режимі, звичайно, можна переносити, телефон за телефоном, але на це потрібно багато часу та зусиль. Таким чином, недобросовісні співробітники не зможуть піти з компанії, прихопивши з собою дані. А ось скачати excel-таблицю можна в будь-який момент.

Тому якщо і казати про небезпеку витоку інформації від персоналу, то CRM — це краще рішення для безпеки.

CRM-система Ribas Hotels Group знаходиться на сервері, який розташований у Німеччині. Вона надійно захищена, в цю базу неможливо пробратися. Усе, що там зберігається — це власність, оформлена на компанію. Ніхто не має доступу до цих даних, крім нас.

Якщо ж ви надаєте перевагу зберіганню даних на хмарі, розумійте, що вони піддаються DoS-атакам.

Ігор Гречко: 

• Будь-яку інформацію можна вкрасти, якщо не вдаватися до дій щодо попередження цього. Забрати базу даних з CRM технічно неможливо. Можна, звісно, робити скріни екрану чи фотографувати екран комп’ютера і потім вручну кудись заносити ці дані.

CRM-система зберігає всю інформацію у внутрішній базі даних, до якої у чистому вигляді та в повному обсязі доступ не надається.

Права доступу можна розділяти. Таким чином, один менеджер не бачить контактів, по яких працює інший співробітник, можна також заблокувати доступ до інших угод.