В век революции nano- и it-технологий, казалось бы, на периодических изданиях разной направленности поставлен жирный цифровой крест. Но отчеты мировых ресурсов доказывают, если не обратное, то достаточно стойкую позицию печатного слова.

Давайте разбираться, в чем же, собственно, дело и зачем бизнесу необходимо развивать (или заводить) свое корпоративное медиа.

Развитие клиентских СМИ

Глобально маховик корпоративных СМИ и не прекращал вращаться со времени своего создания. Согласно данным Ассоциации издателей корпоративной прессы США (Custom Publishing Council (CPC) количество газет и журналов, принадлежащих компаниям, непрерывно увеличивается. К примеру, в период с 1999 года по 2006 год тиражи, выросли на 120%(!), а общее количество самих изданий — более чем на 80%. Компании, издающие собственные медиа, скорее всего, предвидели рост популярности и с начала двухтысячных в течение шести лет увеличили финансирование этих медиа-проектов на $23,8 млрд.

Британский рынок также оценил влияние клиентских газет и журналов, как крайне высокое. Недавно Совет корпоративной прессы совместно с компанией Content Wise опубликовал данные масштабного интернационального исследования, в котором сказано, что:

По этому же пути пошли и 75% компаний Западной Европы. Они обзавелись корпоративными медиаресурсами и успешно рассказывают о своей деятельности многомиллионной аудитории. В Великобритании вообще треть СМИ составляют издания корпораций, а в Японии практически все крупные коммерческие организации выпускают хотя бы один печатный ресурс.

В Украине же издается более пятисот корпоративных медиа. Это аж один процент от общего числа компаний, которые функционируют в стране. То есть, уровень корпоративной культуры у нас все еще очень низок.

Тем не менее, медиаспециалисты прогнозируют в ближайшие годы настоящий всплеск популярности корпоративной печати. И те, у кого будет собственное издание, окажутся на гребне этой волны.

Артур Лупашко, генеральный директор компании
Ribas Hotels Group:

— В 2018 году мы презентовали первый номер своего корпоративного издания — Ribas corporate magazine.

Основа концепции — это издание для трех целевых аудиторий: партнеров, гостей и сотрудников: потенциальных и настоящих. Владельцы бизнеса находят в нем ответы на основные свои вопросы: зачем бизнесу управляющая компания; как настроить механизм, который эффективно работает 24/7; секреты повышения загрузки; специфику проектирования отельных комплексов и много другой профильной информации, выпущенной лимитированным тиражом.

В этом году вышел второй номер. С обновленной структурой номера и обложки. Экспертные разделы написаны непосредственно практиками от HoReCa: архитектором, автором книги продаж, исполнительным директором. Признаюсь, два раздела «Управление» и «Сервис» я написал лично. Еще мы опубликовали материалы с приглашенными экспертами из корпорации Hilton и международного форума Franchithink.

Раздел для гостей также разнообразен: мы включили описание отелей через призму эмоций, с которыми они ассоциируются. Пригласили звездную гостью — телеведущую и самого известного отельно-ресторанного ревизора Ольгу Фреймут. Впервые за историю работы управляющей компании, опубликовали в свободном доступе отчет-репортаж тайного гостя.

Отмечу, что наши коллеги — гостиничные компании Украины — Premier Hotels and Resorts, Reikartz Hotel Group также выпускают свои издания.

Корпоративные издания украинских гостиничных сетей

Газета «Навколо України», принадлежащая Reikartz, ориентирована на гостей сети и популяризацию украинских курортов. В зависимости от сезона в издании публикуются соответствующие локации. Так, в марте контент был посвящен курортам Черкащины: были описаны Букский каньон, Софиевский парк, Музей одной книги, соборы, замки и другие достопримечательности. В июне с разных ракурсов коллеги описали Одесса и южный регион. Нативно в газету «вшиваются» тексты об отелях сети, публикуется карта с отелями и услугами в них. Этот контент смотрится гармонично и не выглядит прямой продажей койко-мест или номерного фонда. Для сотрудников компания ежегодно издает «Директорию» — сборник отелей сети.

С 2008 года сеть Premier издает собственный журнал, в котором предлагает читателям путешествовать по Украине вместе с Premier Hotels and Resorts. Целевая аудитория издания — гости отелей. Информация об изюминках регионов, новости туристической сферы и, конечно, подробная информация об отелях гармонично сочетаются на страницах журнала.

Как видим, во всех трех случаях контент несет полезность читателю, а реклама отелей не агрессивна. Напротив, она призвана дополнить условный travel-лист туриста, путешествующего по Украине.

Перспективы

Итак, издательский пиар обещает стать одним из самых продолжительных трендов на территории стран Восточной Европы. За этим прогнозом стоит исследование Ассоциации издательских агентств (Association of Publishing Agencies). Согласно их данным, более 22% читателей корпоративной прессы ищут сайт компании в интернете, после того, как прочли журнал или газету. А около 14% звонят по контактным номерам с различными вопросами о тех или иных услугах.

Неплохие лиды, верно? Почему так происходит? В чем секрет?

Секрета нет. Просто создатели корпоративных ресурсов, наконец, осознали, что собственные медиа обеспечивают:

• Продолжительный разговор с аудиторией

Журнальный рынок корпоративных изданий считается одним из самых быстроразвивающихся и наиболее убедительных. Европейские компании тратят на их выпуск около 5 млрд. евро в год. Их разовый совокупный тираж превышает суммарные объемы новостных средств массовой информации. А все потому что люди ищут новости в более оперативном Интернете. А более подробную, эксклюзивную (инсайдерскую, если хотите) информацию — в корпоративном контенте, предназначенном для четкой целевой аудитории.

• Рост уровня доверия к бренду

Здесь все просто: если журнал читают, значит, информации доверяют.

К слову, у всех фармацевтических корпораций, которые входят в мировую топ-двадцатку, есть мощные клиентские издания. По мнению пользователей компания, которая с определенной периодичностью выпускает свой информационный ресурс, является достаточно надежной, стабильной, а значит, достойной доверия.

Кстати, о доверии. Это также достаточно гибкая материя. В одном из последних отчетов так называемого Барометра доверия Эдельмана, сказано, что потребители все меньше верят поисковикам и все больше — своим работодателям: то есть, компаниям, в которых труоустроены. Так 56% пользователей доверяют информации, производимой и исходящей от компании. И лишь 47% — контенту от традиционных средств массовой информации. Исследование проводили в январе текущего года, поэтому его данные можно брать за основу в аудитах эффективности подобного рода.

• Эффективнее социальных сетей

Лента в Facebook и Instagram довольно избирательна в выборе персонализированного контента для пользователя. Поэтому соцсеть охотнее покажет юзеру новую фотографию френда, чем новость компании. Это не означает, что нужно отказываться от официальных страниц на этих популярных ресурсах, но и переоценивать их тоже не стоит.

• Повышают узнаваемость компании

Газеты и журналы — это визуал, который всегда на виду. Все, что он несет — название бренда, концепцию, перечень и описание услуг, комментарии первых лиц компании — это долгоиграющая ненавязчивая реклама, которая настигает свою целевую аудиторию тогда, когда она настроена ее принимать. То есть, когда читатель увидел в журнал в лобби отеля, ресторана, в самолете, скоростном поезде или своем номере и присел полистать его.

• Умеют рассказывать истории

Собственные медиаресурсы — лучший инструмент бренда в стремлении рассказать своей аудитории качественные истории. Например, о создании бренда. Или о специфике некоторых услуг. Или «болей», которых можно избежать, обратившись к той или иной компании. Или «полезностей», которые может принести компания конкретным людям/гостям/клиентам.

Сторителлинг — лучший формат, с помощью которого бренды могут рассказать о себе. Именно этот жанр будет не просто трендом 2019-2020 гг., а ядром контента любого уважающего себя традиционного и корпоративного СМИ. Что не только отражено в отчете Sword and the Script Media, но и без него понятно пиар-специалистам и контент-стратегам ведущих компаний.

Кристина Виер,
член Национального союза
журналистов Украины