Літо 2026: українці продовжували відпочивати, але безпека та формат стали вирішальними

Літній сезон 2026 року показав, що попит українців на відпочинок залишається стійким, однак туристична поведінка стає дедалі менш передбачуваною. У травні Ribas Hotels Group прогнозувала рекордний сезон для внутрішнього туризму, збільшення горизонту бронювання до 62 днів та високу завантаженість ключових курортних напрямків. Фактичні результати виявилися неоднорідними: частина прогнозів підтвердилася, інші суттєво скоригувалися під впливом безпекової ситуації, транспортних проблем та зміни вибору самих гостей.

За словами Регіни Шаповалової, керівниці відділу продажів Ribas Management, головний висновок сезону полягає не у зростанні чи падінні турпотоку як такого, а у його перерозподілі.

«Українці не перестали хотіти відпочивати. Але реальність, доцільність поїздки, безпека та ситуація в конкретній локації дедалі сильніше впливають на рішення гостя», — зазначає експертка.

Прогноз на рекордний сезон не справдився повністю

У травневому прогнозі Ribas Hotels Group очікувала, що літо 2026 року стане рекордним для внутрішнього туризму. Фактичні результати по мережі цього не підтвердили. Частина готелів у Карпатському регіоні показала рекордне завантаження, інші залишилися приблизно на рівні минулого року, а окремі об’єкти не продемонстрували очікуваного зростання.

Таким чином, сезон виявився не стільки рекордним, скільки неоднорідним. Результат конкретного готелю дедалі більше залежав від його локації, формату, доступності та здатності адаптуватися до зміни попиту.

Водночас окремі прогнози справді підтвердилися. Наприклад, на Львівщині середня завантаженість протягом серпня становила близько 79% без суттєвого просідання у будні. У Закарпатті різниця між буднями та вихідними виявилася меншою, ніж очікувалося: 67% проти 72% відповідно. Це свідчить про більш рівномірний розподіл попиту протягом тижня.

Гість став менш передбачуваним у моменті бронювання

Однією з найбільш помітних відмінностей між травневим прогнозом і фактичним сезоном стала поведінка щодо планування поїздок.

У травні прогноз середнього горизонту бронювання в мережі становив 62 дні проти 44 днів роком раніше. Це сприймалося як ознака того, що українці почали планувати літній відпочинок завчасніше та свідоміше. Однак протягом сезону цей тренд не закріпився: фактичний горизонт бронювання повернувся приблизно до минулорічних значень, а в окремі місяці навіть скоротився. Гості знову частіше приймали рішення безпосередньо перед поїздкою.

При цьому інша тенденція збереглася — тривалість перебування. Середня тривалість фактичних заїздів залишалася понад три ночі, тобто гості не повернулися до моделі переважно коротких поїздок на один-два дні.

Таким чином, поведінка туриста стала своєрідним парадоксом: він не обов’язково готовий бронювати далеко наперед, але якщо вже вирішує їхати, то прагне отримати повноцінний відпочинок.

Одеса: попит залишився, але безпека стала головним фільтром

Найпомітніше розходження між прогнозом і реальністю відбулося в Одеському регіоні.

У травні Ribas Hotels Group прогнозувала завантаженість на рівні щонайменше 75% по Одесі та 85% по регіону. Фактично за весь сезон завантаженість готелів мережі в Одесі та області склала 63%.

При цьому ціна не стала головною причиною зниження попиту. Середній тариф по мережі за літо зріс приблизно на 22% порівняно з 2025 роком, а в Одеському кластері — на 21%. Фактична середня ціна за ніч в Одесі за травень–серпень склала 3688 грн.

За словами Регіни Шаповалової, цього сезону основним фільтром для гостя була саме локація.

«Готелі в центрі міста та поблизу критичної інфраструктури втрачали і завантаженість, і можливість утримувати ціну, тоді як готелі у безпечніших локаціях почувалися значно впевненіше», — пояснює вона.

Показовим став і серпень. Зазвичай він є одним із найзавантаженіших місяців сезону, однак цього року саме в серпні не вдалося одночасно утримати високий тариф і завантаженість. Найкращу тарифну динаміку готелі мережі в Одеському регіоні показали у червні–липні, тоді як у серпні туристичний потік виявився нижчим за очікування.

При цьому три одеські готелі мережі протягом усього сезону утримували щомісячну завантаженість понад 50%, а випадків скасування підтверджених бронювань з боку готелів у мережі не було.

Попит, який не поїхав в Одесу, не перемістився автоматично в Буковель

Ще одним важливим висновком сезону стала зміна географії попиту в Карпатах.

У травні компанія очікувала зростання попиту на Буковель і прилеглі локації приблизно на 19% порівняно з аналогічним періодом минулого року. Фактичні бронювання цього зростання не підтвердили.

Однак це не означає, що туристи втратили інтерес до Карпат. Навпаки, у пікові періоди готелі Буковеля продовжували працювати з високою завантаженістю. Змінився саме розподіл попиту всередині регіону.

Частина гостей обирала Микуличин, Поляницю та інші прилеглі території. Особливо добре себе показали котеджі та заміські комплекси, де турист міг отримати більше приватності, тиші та контакту з природою. На вибір впливали не лише ціна та конкуренція, а й транспортна доступність, безпекова ситуація та активна забудова самого Буковеля.

Тобто важливою тенденцією літа став не відтік із популярного напрямку, а перерозподіл потоку всередині нього.

Котеджі стали одним із головних форматів сезону

Травневий прогноз передбачав високий попит на великі курортні комплекси з басейнами, SPA та розвиненою інфраструктурою. Ця теза загалом підтвердилася, особливо серед сімей із дітьми.

Водночас фактичний сезон показав сильний розвиток іншого формату — котеджного.

І в Закарпатті, і в Київській області котеджі продемонстрували хороші результати. Гості шукали не обов’язково максимальну кількість інфраструктурних опцій, а можливість усамітнитися, відпочити в тиші та мати більше приватного простору.

Таким чином, цього літа чітко проявилися дві різні моделі попиту. Великий курортний комплекс із басейном, SPA та інфраструктурою відповідає потребам сімейного відпочинку, тоді як котеджі та заміські комплекси приваблюють гостей, для яких важливішими є приватність, тиша та контакт із природою.

Безпека перестала бути перевагою і стала умовою поїздки

Ще у травневому прогнозі Ribas Hotels Group відзначала, що безпека поступово перетворюється з конкурентної переваги на базову умову вибору. Фактичний сезон це підтвердив.

До кінця літа гості ще частіше запитували про наявність укриття, особливо в Одесі та інших потенційно небезпечних регіонах. При цьому вони оцінювали не лише сам факт наявності укриття в готелі, а й розташування об’єкта відносно потенційно небезпечних об’єктів.

Це змінює саму логіку вибору готелю. Безпека вже не є характеристикою, яка сама по собі створює додаткову цінність для гостя. Вона стає фільтром: якщо базові умови безпеки не виконуються, інші переваги готелю можуть уже не мати значення.

Водночас гості продовжують обирати відпочинок

Попри всі корективи прогнозу, одним із головних позитивних результатів сезону в Ribas Hotels Group називають те, що українці не відмовляються від бажання подорожувати.

За словами Регіни Шаповалової, навіть за складної ситуації на дорогах і непередбачуваності гості продовжували знаходити можливість дістатися різних локацій і провести час поза домом. Окремо експертка відзначає розвиток котеджних комплексів як підтвердження того, що різноманітність форматів стає важливою конкурентною перевагою готельного бізнесу.

При цьому сезон показав і межі прогнозування в умовах війни. Навіть позитивна динаміка, на якій будуються плани готельного бізнесу, може швидко змінитися під впливом зовнішніх факторів, які неможливо контролювати. Тому для операторів важливо не лише прогнозувати попит, а й мати достатню гнучкість, щоб оперативно змінювати стратегію продажів, тарифи та пропозиції.

Літо 2026 року таким чином не стало однозначно рекордним сезоном. Але воно продемонструвало інше: український турист не відмовився від відпочинку — він став набагато уважніше обирати місце, формат і момент для поїздки.

Для готельного ринку це означає, що конкуренція дедалі більше відбуватиметься не лише за туриста, а й за здатність запропонувати йому правильний формат відпочинку в конкретних умовах — від безпечної локації та зручної логістики до приватного котеджу або повноцінного курортного комплексу.