Лето 2026: украинцы продолжали отдыхать, но безопасность и формат стали решающими

Летний сезон 2026 года показал, что спрос украинцев на отдых остаётся устойчивым, однако туристическое поведение становится всё менее предсказуемым. В мае Ribas Hotels Group прогнозировала рекордный сезон для внутреннего туризма, увеличение горизонта бронирования до 62 дней и высокую загрузку ключевых курортных направлений. Фактические результаты оказались неоднородными: часть прогнозов подтвердилась, другие существенно скорректировались под влиянием ситуации с безопасностью, транспортных проблем и изменения выбора самих гостей.

По словам Регины Шаповаловой, руководителя отдела продаж Ribas Management, главный вывод сезона заключается не в росте или падении турпотока как такового, а в его перераспределении.

«Украинцы не перестали хотеть отдыхать. Но реальность, целесообразность поездки, безопасность и ситуация в конкретной локации всё сильнее влияют на решение гостя», — отмечает эксперт.

Прогноз на рекордный сезон оправдался не полностью

В майском прогнозе Ribas Hotels Group ожидала, что лето 2026 года станет рекордным для внутреннего туризма. Фактические результаты по сети этого не подтвердили. Часть отелей в Карпатском регионе показала рекордную загрузку, другие остались примерно на уровне прошлого года, а отдельные объекты не продемонстрировали ожидаемого роста.

Таким образом, сезон оказался не столько рекордным, сколько неоднородным. Результат конкретного отеля всё больше зависел от его локации, формата, доступности и способности адаптироваться к изменению спроса.

Вместе с тем отдельные прогнозы действительно подтвердились. Например, во Львовской области средняя загрузка в течение августа составила около 79% без существенного проседания в будни. В Закарпатье разница между буднями и выходными оказалась меньше, чем ожидалось: 67% против 72% соответственно. Это свидетельствует о более равномерном распределении спроса в течение недели.

Гость стал менее предсказуемым в момент бронирования

Одним из самых заметных отличий между майским прогнозом и фактическим сезоном стало поведение в планировании поездок.

В мае прогноз среднего горизонта бронирования по сети составлял 62 дня против 44 дней годом ранее. Это воспринималось как признак того, что украинцы стали планировать летний отдых заранее и осознаннее. Однако в течение сезона этот тренд не закрепился: фактический горизонт бронирования вернулся примерно к прошлогодним значениям, а в отдельные месяцы даже сократился. Гости снова чаще принимали решение непосредственно перед поездкой.

При этом другая тенденция сохранилась — продолжительность пребывания. Средняя продолжительность фактических заездов оставалась более трёх ночей, то есть гости не вернулись к модели преимущественно коротких поездок на один-два дня.

Таким образом, поведение туриста стало своего рода парадоксом: он не обязательно готов бронировать далеко наперёд, но если уж решает ехать, то стремится получить полноценный отдых.

Одесса: спрос сохранился, но безопасность стала главным фильтром

Наиболее заметное расхождение между прогнозом и реальностью произошло в Одесском регионе.

В мае Ribas Hotels Group прогнозировала загрузку на уровне не менее 75% по Одессе и 85% по региону. Фактически за весь сезон загрузка отелей сети в Одессе и области составила 63%.

При этом цена не стала главной причиной снижения спроса. Средний тариф по сети за лето вырос примерно на 22% по сравнению с 2025 годом, а в Одесском кластере — на 21%. Фактическая средняя цена за ночь в Одессе за май–август составила 3688 грн.

По словам Регины Шаповаловой, в этом сезоне основным фильтром для гостя была именно локация.

«Отели в центре города и вблизи критической инфраструктуры теряли и загрузку, и возможность удерживать цену, тогда как отели в более безопасных локациях чувствовали себя значительно увереннее», — объясняет она.

Показательным стал и август. Обычно он является одним из самых загруженных месяцев сезона, однако в этом году именно в августе не удалось одновременно удержать высокий тариф и загрузку. Лучшую тарифную динамику отели сети в Одесском регионе показали в июне–июле, тогда как в августе туристический поток оказался ниже ожиданий.

При этом три одесских отеля сети на протяжении всего сезона удерживали ежемесячную загрузку выше 50%, а случаев отмены подтверждённых бронирований со стороны отелей в сети не было.

Спрос, который не поехал в Одессу, не переместился автоматически в Буковель

Ещё одним важным выводом сезона стало изменение географии спроса в Карпатах.

В мае компания ожидала роста спроса на Буковель и прилегающие локации примерно на 19% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Фактические бронирования этого роста не подтвердили.

Однако это не означает, что туристы потеряли интерес к Карпатам. Напротив, в пиковые периоды отели Буковеля продолжали работать с высокой загрузкой. Изменилось именно распределение спроса внутри региона.

Часть гостей выбирала Микуличин, Поляницу и другие прилегающие территории. Особенно хорошо себя показали коттеджи и загородные комплексы, где турист мог получить больше приватности, тишины и контакта с природой. На выбор влияли не только цена и конкуренция, но и транспортная доступность, ситуация с безопасностью и активная застройка самого Буковеля.

То есть важной тенденцией лета стал не отток из популярного направления, а перераспределение потока внутри него.

Коттеджи стали одним из главных форматов сезона

Майский прогноз предполагал высокий спрос на крупные курортные комплексы с бассейнами, SPA и развитой инфраструктурой. Этот тезис в целом подтвердился, особенно среди семей с детьми.

Вместе с тем фактический сезон показал сильное развитие другого формата, коттеджного.

И в Закарпатье, и в Киевской области коттеджи продемонстрировали хорошие результаты. Гости искали не обязательно максимальное количество инфраструктурных опций, а возможность уединиться, отдохнуть в тишине и иметь больше личного пространства.

Таким образом, этим летом чётко проявились две разные модели спроса. Крупный курортный комплекс с бассейном, SPA и инфраструктурой отвечает потребностям семейного отдыха, тогда как коттеджи и загородные комплексы привлекают гостей, для которых важнее приватность, тишина и контакт с природой.

Безопасность перестала быть преимуществом и стала условием поездки

Ещё в майском прогнозе Ribas Hotels Group отмечала, что безопасность постепенно превращается из конкурентного преимущества в базовое условие выбора. Фактический сезон это подтвердил.

К концу лета гости ещё чаще спрашивали о наличии укрытия, особенно в Одессе и других потенциально опасных регионах. При этом они оценивали не только сам факт наличия укрытия в отеле, но и расположение объекта относительно потенциально опасных объектов.

Это меняет саму логику выбора отеля. Безопасность уже не является характеристикой, которая сама по себе создаёт дополнительную ценность для гостя. Она становится фильтром: если базовые условия безопасности не выполняются, другие преимущества отеля могут уже не иметь значения.

Вместе с тем гости продолжают выбирать отдых

Несмотря на все коррективы прогноза, одним из главных позитивных результатов сезона в Ribas Hotels Group называют то, что украинцы не отказываются от желания путешествовать.

По словам Регины Шаповаловой, даже при сложной ситуации на дорогах и непредсказуемости гости продолжали находить возможность добираться в разные локации и проводить время вне дома. Отдельно эксперт отмечает развитие коттеджных комплексов как подтверждение того, что разнообразие форматов становится важным конкурентным преимуществом гостиничного бизнеса.

При этом сезон показал и пределы прогнозирования в условиях войны. Даже положительная динамика, на которой строятся планы гостиничного бизнеса, может быстро измениться под влиянием внешних факторов, которые невозможно контролировать. Поэтому для операторов важно не только прогнозировать спрос, но и обладать достаточной гибкостью, чтобы оперативно менять стратегию продаж, тарифы и предложения.

Лето 2026 года, таким образом, не стало однозначно рекордным сезоном. Но оно продемонстрировало другое: украинский турист не отказался от отдыха, он стал гораздо внимательнее выбирать место, формат и момент для поездки.

Для гостиничного рынка это означает, что конкуренция всё больше будет идти не только за туриста, но и за способность предложить ему правильный формат отдыха в конкретных условиях: от безопасной локации и удобной логистики до частного коттеджа или полноценного курортного комплекса.