Скільки прибутку насправді приносить маркетинг готелю

Здавалося б, локація, концепція та грамотне проєктування готелю вже самі по собі мають приваблювати гостей. Тож навіщо ще інвестувати в маркетинг? Практика управління мережею готелів показує інше: без системного маркетингу завантаження, попит і дохід об’єкта залишаються некерованими. Про те, як це працює на реальних прикладах, ми поговорили з Олександрою, маркетологом, яка курує кластер готелів компанії Ribas Hotels Group.

Швидкість, з якою реклама створює попит

Найпоказовіший приклад того, наскільки швидко digital-реклама здатна “розігнати” попит на новий об’єкт: запуск готелю Agate Resort by Ribas у червні. Уже за перші два тижні після старту рекламної кампанії завантаження на наступний місяць зросло з 2% до 56%. Для готелю, який щойно вийшов на ринок і ще не має власної бази гостей, це критична різниця: без реклами новий об’єкт просто залишається невидимим для потенційної аудиторії.

Основним інструментом управління попитом Олександра називає digital-маркетингові кампанії: вони дають змогу в режимі реального часу оцінювати ефективність витрат і прогнозувати завантаженість на найближчі періоди. Втім, за її словами, digital-реклама працює по-справжньому ефективно лише в парі зі сформованим, цілісним брендом готелю: “Перформанс-маркетинг дає швидкий результат, а бренд-складова забезпечує стійкість цього результату в довгостроковій перспективі”. Тому паралельно з рекламними кампаніями команда працює над брендом через SMM, бренд-активності, співпрацю з інфлюенсерами та медіа.

Що відбувається, коли бюджет скорочують

Найбільш вразливими до скорочення маркетингового бюджету є нові готелі, які ще не встигли сформувати базу постійних гостей і перебувають на етапі активного розвитку. У перший рік роботи об’єкта різке зниження рекламних вкладень призводить до пропорційного падіння попиту: без постійного потоку нових лідів готель втрачає впізнаваність швидше, ніж встигає її набути.

Різні стратегії для нового й уже відомого готелю

Різницю між цими підходами наочно ілюструють два готелі мережі. Mandra Petrichor працює перший рік, тож зараз основний фокус зосереджений на розвитку бренду: команда проводить регулярні маркетингові активності й колаборації, щоб познайомити аудиторію з готелем і протестувати гіпотези щодо цільової аудиторії та позиціонування. І результат цієї роботи вже відчутний у цифрах: лише за липень Mandra Petrichor прийняв понад 790 гостей, опрацював 655 звернень і отримав 180 нових бронювань (для порівняння, це приблизно стільки ж пасажирів, скільки перевозять 19 потягів Укрзалізниці). У деякі дні команді доводилося одночасно готувати до заїзду 16 із 20 будинків комплексу. Друга та третя черги Mandra Petrichor зараз активно будуються і доступні для інвестування — це можливість увійти в проєкт, який вже підтвердив попит реальними цифрами першої черги.

Mandra Morion, натомість, працює вже два роки й має сформовану базу постійних гостей і B2B-партнерів. Тому фокус тут зміщується з “знайомства” на утримання лояльності й стимулювання продажів: основними інструментами стають інтернет-реклама, соціальні мережі та співпраця з інфлюенсерами.

Meta чи Google: як обрати канал

Універсального каналу, який працює однаково добре для будь-якого готелю, не існує: все залежить від формату об’єкта. Meta показує найвищу ефективність для котеджних комплексів і готелів у туристичних локаціях, де гість обирає радше емоцію та атмосферу, ніж конкретну вигоду. Google Ads, навпаки, дає найбільшу конверсію бронювань для міських готелів, де гість вже має чітке рішення поїхати в певне місто, у відрядження чи з туристичною метою, і обирає, виходячи з раціональних критеріїв. Тобто в Meta комунікація будується на емоціях і відчуттях, тоді як у Google вона спирається на переваги об’єкта та аргументи вибору.

Як вимірюється результат

Маркетинг у готельному бізнесі неможливий без цифр. Ключовими метриками, за якими команда оцінює ефективність вкладень, є ROAS (повернення інвестицій у рекламну кампанію), вартість ліда, відсоток конверсії з ліда в бронювання та вартість бронювання номероночі. Разом ці показники дають повну картину: від того, скільки коштує залучити інтерес, до того, наскільки ефективно цей інтерес перетворюється на дохід.

Перші результати кампанії, за словами Олександри, видно вже з першого тижня запуску, з поправкою на сезонність. Причому навіть якщо ліди не конвертуються в бронювання одразу, це теж цінна інформація: вона показує, що саме відштовхує гостя або яку потребу готель наразі не закриває пропозицією. Тобто швидка діагностика відбувається в будь-якому разі, з позитивним чи негативним сигналом.

Маркетинг проти сезонності

Вартість залучення гостя сильно залежить від конкретної локації та сезону. У Карпатах, наприклад, сезонність виражена особливо чітко: у низький сезон вартість залучення гостя може зростати втричі порівняно з високим. Але замінити пряме нарощування рекламного бюджету можна зміною пропозиції. Так, у WOL.GREEN Polyana by Ribas на період зниженого попиту команда пропонує довгострокове проживання й пакетні пропозиції зі SPA-процедурами, відновлювальними програмами, гастрономічним досвідом та екскурсіями регіоном. Це дозволяє утримувати завантаження без пропорційного зростання рекламних витрат.

Витрата чи інвестиція

Коли маркетинг сприймають як витрату, а не інвестицію, Олександра пропонує подивитися на конкретні цифри зі звітів по ефективності рекламних кампаній. Наприклад, ROAS наших рекламних кампаній сягає 1000%, тобто на кожну вкладену гривню готель отримує 10 грн доходу. Це вже саме по собі знімає питання “витрати чи інвестиція”. А якщо повністю відмовитися від маркетингових вкладень, готель ризикує втратити до 90% прямих бронювань, тобто саме того каналу, який дає найвищу маржинальність порівняно з OTA.

Маркетинг у готельному бізнесі є не статтею витрат, яку можна скоротити без наслідків, а інструментом, який напряму формує завантаження, дохід і стійкість готелю на ринку.