Сколько прибыли на самом деле приносит маркетинг отеля

Казалось бы, локация, концепция и грамотное проектирование отеля уже сами по себе должны привлекать гостей. Тогда зачем еще инвестировать в маркетинг? Практика управления сетью отелей показывает обратное: без системного маркетинга загрузка, спрос и доход объекта остаются неконтролируемыми. О том, как это работает на реальных примерах, мы поговорили с Александрой, маркетологом, которая курирует кластер отелей компании Ribas Hotels Group.

Скорость, с которой реклама создает спрос

Самый показательный пример того, насколько быстро digital-реклама способна “разогнать” спрос на новый объект: запуск отеля Agate Resort by Ribas в июне. Уже за первые две недели после старта рекламной кампании загрузка на следующий месяц выросла с 2% до 56%. Для отеля, который только вышел на рынок и еще не имеет собственной базы гостей, это критическая разница: без рекламы новый объект просто остается невидимым для потенциальной аудитории.

Основным инструментом управления спросом Александра называет digital-маркетинговые кампании: они позволяют в режиме реального времени оценивать эффективность затрат и прогнозировать загрузку на ближайшие периоды. Впрочем, по ее словам, digital-реклама работает по-настоящему эффективно только в паре со сформированным, целостным брендом отеля: “Performance-маркетинг дает быстрый результат, а бренд-составляющая обеспечивает устойчивость этого результата в долгосрочной перспективе”. Поэтому параллельно с рекламными кампаниями команда работает над брендом через SMM, бренд-активности, сотрудничество с инфлюенсерами и медиа.

Что происходит, когда бюджет сокращают

Наиболее уязвимыми к сокращению маркетингового бюджета оказываются новые отели, которые еще не успели сформировать базу постоянных гостей и находятся на этапе активного развития. В первый год работы объекта резкое снижение рекламных вложений приводит к пропорциональному падению спроса: без постоянного потока новых лидов отель теряет узнаваемость быстрее, чем успевает ее набрать.

Разные стратегии для нового и уже известного отеля

Разницу между этими подходами наглядно иллюстрируют два отеля сети. Mandra Petrichor работает первый год, поэтому сейчас основной фокус сосредоточен на развитии бренда: команда проводит регулярные маркетинговые активности и коллаборации, чтобы познакомить аудиторию с отелем и протестировать гипотезы относительно целевой аудитории и позиционирования. И результат этой работы уже ощутим в цифрах: только за июль Mandra Petrichor принял более 790 гостей, получил 180 новых бронирований и обработал 655 обращений гостей (для сравнения, это примерно столько же пассажиров, сколько перевозят 19 пассажирских поездов Укрзализныци). В отдельные дни команде приходилось одновременно готовить к заезду 16 из 20 домов комплекса. Вторая и третья очереди Mandra Petrichor сейчас активно строятся и доступны для инвестирования — это возможность войти в проект, который уже подтвердил спрос реальными цифрами первой очереди.

Mandra Morion, в свою очередь, работает уже два года и имеет сформированную базу постоянных гостей и B2B-партнеров. Поэтому фокус здесь смещается со “знакомства” на удержание лояльности и стимулирование продаж: основными инструментами становятся интернет-реклама, социальные сети и сотрудничество с инфлюенсерами.

Meta или Google: как выбрать канал

Универсального канала, который работает одинаково хорошо для любого отеля, не существует: все зависит от формата объекта. Meta показывает наивысшую эффективность для коттеджных комплексов и отелей в туристических локациях, где гость выбирает скорее эмоцию и атмосферу, чем конкретную выгоду. Google Ads, напротив, дает наибольшую конверсию бронирований для городских отелей, где гость уже принял четкое решение поехать в определенный город, в командировку или с туристической целью, и выбирает, исходя из рациональных критериев. То есть в Meta коммуникация строится на эмоциях и ощущениях, тогда как в Google она опирается на преимущества объекта и аргументы выбора.

Как измеряется результат

Маркетинг в гостиничном бизнесе невозможен без цифр. Ключевыми метриками, по которым команда оценивает эффективность вложений, являются ROAS (возврат инвестиций в рекламную кампанию), стоимость лида, процент конверсии из лида в бронирование и стоимость бронирования номероночи. Вместе эти показатели дают полную картину: от того, сколько стоит привлечь интерес, до того, насколько эффективно этот интерес превращается в доход.

Первые результаты кампании, по словам Александры, видны уже с первой недели запуска, с поправкой на сезонность. Причем даже если лиды не конвертируются в бронирования сразу, это тоже ценная информация: она показывает, что именно отталкивает гостя или какую потребность отель сейчас не закрывает предложением. То есть быстрая диагностика происходит в любом случае, с положительным или отрицательным сигналом.

Маркетинг против сезонности

Стоимость привлечения гостя сильно зависит от конкретной локации и сезона. В Карпатах, например, сезонность выражена особенно четко: в низкий сезон стоимость привлечения гостя может расти втрое по сравнению с высоким. Но заменить прямое наращивание рекламного бюджета можно изменением предложения. Так, в WOL.GREEN Polyana by Ribas на период сниженного спроса команда предлагает долгосрочное проживание и пакетные предложения со SPA-процедурами, восстановительными программами, гастрономическим опытом и экскурсиями по региону. Это позволяет удерживать загрузку без пропорционального роста рекламных затрат.

Расход или инвестиция

Когда маркетинг воспринимают как расход, а не инвестицию, Александра предлагает посмотреть на конкретные цифры из отчетов по эффективности рекламных кампаний. Например, ROAS наших рекламных кампаний достигает 1000%, то есть на каждую вложенную гривну отель получает 10 грн дохода. Это уже само по себе снимает вопрос “расходы или инвестиция”. А если полностью отказаться от маркетинговых вложений, отель рискует потерять до 90% прямых бронирований, то есть именно того канала, который дает наивысшую маржинальность по сравнению с OTA.

Маркетинг в гостиничном бизнесе является не статьей расходов, которую можно сократить без последствий, а инструментом, который напрямую формирует загрузку, доход и устойчивость отеля на рынке.