Маркетинг готелю: «Завжди пам’ятайте, що людина має смартфон»

Піар-менеджер компанії Ribas Hotels Group Галина Череднюк поговорила з засновником і СЕО FEDORIV Group Андрієм Федорівим про сервісні фішки і специфіку готельного бізнесу.

— Компанія Ribas Hotels Group займається створенням готелів, головна риса яких — унікальність, емоційність. Все це у тісному зв’язку з локальністю. Але, як відомо, при масштабуванні потрібно вводити жорсткі стандарти. Як не втратити цю емоційність при активному зростанні і масштабуванні бізнесів?

— Маєте дуже класний готель (про готель Wall Street – прим.ред.). Бачу, що команда докладає зусиль. Це важливо.

В емоційності є одна пастка. Розглянемо три типи процесів, щоб стало зрозуміло, про що я кажу.

<pотже,>базові, ефективні та інноваційні процеси.

Що таке базові процеси? Це коли людина отримує основні речі, до яких звикла. Тобто must have.

Ефективні процеси — це коли must have ви можете надати за низькою собівартістю.

А вже емоції — це інноваційні проєкти.

Коли починаються проблеми?

Труднощі виникають тоді, коли емоції вже є, а базових процесів ще немає. Або коли емоції вже є, а базові процеси дають якийсь збій.

Прикладів багато є і в Україні, і в світі. Є індійське прислів’я, що у воїна очі мають бути трохи вищими за хмари, але ноги мають твердо стояти на землі.

Приклад: в готелі Wall Street мені сподобались такі деталі, як написаний від руки лист від засновника компанії, якийсь невеликий персоналізований подарунок. Це круто. Це тій touch, який робить гостя щасливим. А щастя людини складається з дрібних речей.

У мене був такий випадок: ми забронювали дико дорогий готель, мали 3 номери, ми були з дітьми. Наш рейс затримали. Ми зрозуміли, що не встигаємо на вечерю. Виїхавши з аеропорту (це година до готелю), ми зателефонували і замовили рум-сервіс. Нам відповіли: «Звичайно!» Ми приїжджаємо — нічого немає. І мені знадобилась ще година і двадцять хвилин, щоб домогтися доставки вечері у наші номери. Вже про позитивні емоції, звісно, не йшлося.

В чому небезпека готельного бізнесу?

В тому, що ви не працюєте зі стандартизованим продуктом, який може бути запакований у коробочку. Сервіс — це переживання. Кожна людина індивідуальна. Робота з нею відрізняється в різних напрямах і в різних регіонах. Позиціонування — це відхід від універсальності. Це достатньо чітка відповідь на питання: «А чого хоче людина?»

Маю улюблений приклад зі сфери HoReCa. Це один з баварських, я б навіть сказав — альпійсько-баварсько-австрійських рестораторів. Спадковий ресторатор. Його батьки володіли ще тим, що називається гестхаус.

Коли він почав цим займатися, то казав: «Все життя мав одну проблему — діти. Тому що діти в готелі — це жахливо». Діти все псують, з одного боку: бігають, щось ламають, їм потрібна спеціальна їжа тощо. Але в той же час, коли ти хочеш заборонити приїжджати з дітьми, ти втрачаєш своїх клієнтів.

Коли йому виповнилося 55 років, він зміг втілити мрію свого життя — викупив готельний комплекс, що розорився, який мав два великих корпуси. Він створив щось на зразок двох готелів в одному.

Один family-готель був створений тільки для сімейних гостей. Коли користувач заходить на головну сторінку, відразу виводиться табличка блокування з питанням: «Скільки маєте дітей? Якого віку?» В цьому готелі на рецепції пропонують молоко, памперси, цілодобові сухі сніданки, все протиударне, жодного скла, всюди напівпластик. Дитяче меню в ресторані, дитяча зона більша за дорослу. Три типи стільців для дітлахів. Є 3 або 4 kids-club, залежно від віку: яслі, дошкільнята, підлітки.

Але через підземний прохід ти можеш перейти в інший готель, який Adults Only. І там написано: «Sorry, жодних дітей, до 18 років вхід заборонено». І там все інакше: авторський дизайн, превалюють чорні тони в інтер’єрах. Там панує зовсім інша атмосфера. У першому готелі — галасливі родини, які, звісно, трохи шаленіють від кількості дітей навколо, але загалом вдячні, що хтось подбав про те, щоб їхня дитина не розбила голову.

У другому — більш поважні, шляхетні, статусні. Там незрозуміло що: чи це корпоративні групи, чи це пара закоханих, яким років 60.

І це чудовий приклад того, що таке сучасний маркетинг! Не треба намагатися сподобатися всім. Якщо ви хочете бути готелем для хіпстерів, будьте ним: дайте своїм гостям те, що їм потрібно. Чим чіткіше позиціонування — тим сильнішим стає бренд.

— Не їжджу в Україну на курорти. Зазвичай подорожую по роботі. Оцінюю погано.

Є декілька гарних готелів у Києві. Вони різні, але вони круті. Це Eleven Mirrors, який ми розробляли. Bursa — бренд, з яким ми приятелюємо. Готель Hyatt, в якому дуже часто поселяються мої клієнти.

Приклад: в одному з готелів Hyatt мій приятель після добрячих посиденьок рано-вранці спустився у ресторан на сніданок. До нього підійшов офіціант і спитав, що він буде. Приятель відповів: «Маленьке пиво». Офіціант запитав, який в нього номер. У відповідь почув, що гість не пам’ятає.

У більшості українських готелів офіціант почав би такий людині «мучити мозок» з уточненнями. Але цей молодий чоловік сказав: «То я біжу за пивом швидше!»

Лише одна фраза, але вона так вразила мого приятеля (прихований сервіс), що він весь рік поселявся тільки в цьому готелі. У нас були заплановані зйомки, і коли у Hyatt усе було зайняте, він відмовлявся жити в іншому готелі і був готовий переносити зйомки.

Мені в Україні дуже бракує такого ставлення у дрібницях. Загалом люди докладають зусиль: є великі, гарні будівлі, хтось щось проінвестував в інфраструктуру тощо. Але далі у деталях і нюансах ти почуваєшся трішки недокоханим. Через це все розвалюється. Я думаю, що важливо не просто зробити щось велике, а після цього робити дуже багато дрібного.

Я думаю, питання не в тому, що крісла не такі, а в тому, що душі бракує. Саме над цим варто працювати.

Зараз у людей з’явилась свобода пересування. І виявилось, що не так вже і круто та дешево у Затоці. Виявляється, що у Кракові, Берліні чи Туреччині також усе непогано і не безмежно дорого.

Ми живемо в епоху глобальної конкуренції. І я можу сказати, що якщо, наприклад, в Грузії в них виходить зробити готель Rooms, про який часто пишуть у всій світовій пресі, то перед нами приклад класного experience, який містить дуже локальний, дуже грузинський характер. Але при цьому дійсно там впроваджені світові стандарти.

Зізнаюсь, я не дуже полюбляю курортні готелі. Крім моменту, коли ми їдемо всією родиною і просто хочеться не думати про якісь речі. Зараз, мені здається, дуже важливий тренд у подорожах — це люди, які намагаються свої відрядження поєднувати з цікавими враженнями. Коли ти приїжджаєш не просто у безликий готель № 324, який ти ніколи не запам’ятаєш. Ти хочеш пережити щось, що не можеш пережити вдома. Тому що для будь-якої людини хороше життя — це пригоди, розваги, не важливо, зізнається вона в цьому чи ні.

Не треба боятися локальності.

Коли він приїхав у малесеньке село і зміг отримати локальний продукт. Цому можно вчитися в США. Мені було дуже смішно, коли ми зайшли у маленький магазин з чіпсами на заправці десь на Алясці. Я знайшов там невеличкий відділ із сувенірами. Це спрацювало, тому що це стандарт, і він усюди. Це виняток.

Але є сила поганих прикладів того, що тупість руйнує інвестиції акціонера. Ми поселилися в готелі з моїм клієнтом і його командою. Приїхали після зустрічі і мали декілька годин. Я вирішив записати з ним інтерв’ю. Дізналися в адміністратора про наявність бізнес-кімнат. Нам кажуть, що є: велика і мала. Мала коштує 3000 грн за 4 години. Нам не потрібні були 4 години. Ми подивились кімнату і запропонували орендувати її на 2 години за 1500 грн. Кімната на той момент була порожньою. Дівчина відповіла, що в них прейскурант, тому ціну вказано лише за 4 години, і вони не змінюватимуть цю ціну, тому що є прейскурант.

Я взяв телефон і сказав, що хочу зняти цю кімнату на відео, щоб з’ясувати, чи підійде вона для семінару «Папа бренда». Дівчина схопила мене за руку і сказала, что в готелі заборонена зйомка. Я кажу: «Тоді я буду знімати вашу руку!» — і знімаю її руку. Вона тікає і починає навздогін розповідати, що гість для них понад усе. А я кажу: «Та ні, дівчино, для вас процедура понад усе». І, трохи розчаровані, йдемо у номер. Ось ми стоїмо в ліфті і вже збираємось натиснути кнопку, і в цей момент чуємо якісь крики: «Почекайте!» Прибігають три особи: керуючий готелем, рецепціоністка і ще хтось.

Я був впевнений, що керуючий готелем відразу скаже наступне: «Друзі, якщо вам треба зняти, скажіть, що ви в цьому готелі, зробіть нам згадку і навіть нічого не платіть». Але! Вони почали нам дорікати!

Завжди пам’ятайте, що людина має смартфон

Я не уявляю таку ситуацію за кордоном. Колись ми відпочивали з дружиною в Іспанії на виноробні, на території якої розташовувався дорогий готель. Але він дорогий не через те, де географічно розташована будівля.

Річ у тім, що кожна людина, яка там була, включаючи людину, яка відчиняє двері і допомагає з валізами, транслювала закоханість у гостя. Від випадкового співробітника до керівника тощо. Мешканець відчував, що його люблять.

— Вважаю, що готельєри України прочитають це інтерв’єю на блозі або побачать його на youtube-каналі і спробують змінити стан речей на своїх об’єктах для того, щоб українці та іноземні гості хотіли приїжджати до нас.

— Якщо не хочуть чути, хай не слухають. Просто збанкрутують швидше. Ще Адам Сміт писав про невидиму руку, силу ринку, силу попиту і пропозиції. Споживач все зробить сам: скаже, що зірочок замало чи ще щось. Він голосує грошима і контентом за цей бізнес. Він завжди може поскаржитися, залишити свій відгук.

— Дякую за розмову.