Українці бронюють раніше, довше і дорожче: яким буде літній туристичний сезон 2026 року

Літній сезон 2026 року може стати одним із найсильніших для внутрішнього туризму за останні роки. Попри воєнний стан, високі ціни та безпекові ризики, українці не відмовляються від відпочинку. Навпаки — ринок демонструє ознаки зрілішої поведінки: гості планують поїздки раніше, залишаються довше, частіше обирають українські напрямки та активніше купують додаткові послуги, пов’язані з відновленням.

За результатами проведеного дослідження ринку Ribas Hotels Group та Ribas Invest, 92% респондентів планують відпочинок цього літа. Майже 70% з них розглядають відпочинок в Україні, ще 22,6% — за кордоном. Лише 7,5% опитаних не планують літню поїздку.

Це важливий сигнал для ринку: внутрішній туризм перестає бути вимушеною альтернативою закордонному відпочинку і поступово стає самостійним споживчим вибором. Українці адаптувалися до нової реальності, але стали вимогливішими до сервісу, локації, комфорту та зрозумілості пропозиції.

Найпопулярнішими напрямками літа залишаються Одеса та узбережжя, які розглядають 69,8% опитаних, а також Карпати — 52,8%. Це підтверджує стійке тяжіння до двох базових форматів літнього відпочинку: моря та гір. Водночас ринок уже не обмежується класичними туристичними маршрутами. Зростає інтерес до Закарпаття, Волині, Черкащини та інших “зелених” напрямків, де можна поєднати природу, відносну безпеку та спокійніший формат перебування.

За даними Ribas Hotels Group, на Закарпаття та Карпатський регіон загалом, а також Одещину вже припадає понад 58% усіх підтверджених бронювань у мережі на літній сезон. Попит на Буковель і прилеглі локації зріс приблизно на 19% проти аналогічного періоду минулого року, а запити по Одеському регіону — на 14%.

Ще один важливий показник — горизонт бронювання. Станом на початок травня у мережі Ribas Hotels Group було підтверджено 21% прогнозованого обсягу бронювань на липень і 12% на серпень. Для порівняння: на аналогічну дату 2025 року ці показники становили 15% і 7% відповідно.

Середній горизонт бронювання цього сезону зріс до 62 днів проти 44 днів торік. Це означає, що українці планують відпочинок свідоміше: хочуть зафіксувати ціну, обрати якісний об’єкт і не залишати рішення на останній момент. Водночас частка last-minute бронювань залишається значною — 28% бронювань мають горизонт до 5 днів.

Змінилася і тривалість перебування. Середня тривалість підтверджених бронювань на літо 2026 року в мережі становить 3,8 ночі проти 3,1 ночі у 2025-му. Найдовше залишаються групові гості — у середньому 5,4 ночі, сімейні бронювання — 4,6 ночі, індивідуальні — 3,2 ночі. Це свідчить про перехід від коротких “вилазок” до повноціннішого відпочинку. Люди прагнуть не просто змінити локацію на вихідні, а відновитися, враховуючи витрати часу й грошей на дорогу.

Фінансова поведінка гостей також змінилася. За результатами опитування, 83% респондентів готові платити за ніч у готелі на двох у діапазоні 1500–6000 грн. Найпопулярніший сегмент — 3000–6000 грн, який обрали 43,4% опитаних. Преміум-сегмент від 7000 грн за ніч залишається вузьким: його розглядають близько 8% респондентів.т Найагресивніше зростання демонструє Одеський регіон — +27%, що пояснюється високим попитом і обмеженою якісною пропозицією. У Закарпатті та Буковелі зростання стриманіше — близько 16%, через вищу конкуренцію та більшу цінову чутливість аудиторії.

Канали бронювання теж змінюються. Соціальні мережі стали головним джерелом пошуку відпочинку: ними користуються 79,2% опитаних. Booking обирають 56,6%, поради друзів і знайомих — 45,3%, офіційні сайти готелів — 24,5%.

У Ribas Hotels Group також фіксують зростання частки прямих бронювань: якщо влітку 2025 року вона становила 65%, то зараз — уже понад 70%. Телефон і месенджери формують близько 22% усіх бронювань. Це показує, що український гість хоче не лише натиснути кнопку “забронювати”, а й отримати уточнення, персональну пропозицію, підтвердження умов і відчуття контролю.

Для готельного бізнесу це означає просту річ: у 2026 році виграють ті, хто вміє працювати не лише з номерним фондом, а з довірою, сервісом, комунікацією та власними каналами продажу.

Заходьте до нашого телеграм-боту — там на вас чекає повна версія дослідження Ribas Hotels Group і напрацювання попередніх років.
Посилання на телеграм бот з аналітикою тут.