Украинцы бронируют раньше, отдыхают дольше и тратят больше: каким будет летний туристический сезон 2026 года

Летний сезон 2026 года может стать одним из самых сильных для внутреннего туризма за последние годы. Несмотря на военное положение, высокие цены и риски безопасности, украинцы не отказываются от отдыха. Напротив — рынок демонстрирует признаки более зрелого потребительского поведения: гости планируют поездки заранее, остаются на отдых дольше, чаще выбирают украинские направления и активнее приобретают дополнительные услуги, связанные с восстановлением и оздоровлением.

По результатам исследования рынка, проведённого Ribas Hotels Group и Ribas Invest, 92% респондентов планируют отпуск этим летом. Почти 70% из них рассматривают отдых в Украине, ещё 22,6% — за границей. Лишь 7,5% опрошенных не планируют летнюю поездку.

Это важный сигнал для рынка: внутренний туризм перестаёт быть вынужденной альтернативой зарубежному отдыху и постепенно становится самостоятельным потребительским выбором. Украинцы адаптировались к новой реальности, но стали более требовательными к сервису, локации, комфорту и прозрачности предложения.

Самыми популярными направлениями лета остаются Одесса и побережье, которые рассматривают 69,8% опрошенных, а также Карпаты — 52,8%. Это подтверждает устойчивую привлекательность двух базовых форматов летнего отдыха: моря и гор.

В то же время рынок уже не ограничивается классическими туристическими маршрутами. Растёт интерес к Закарпатью, Волынской, Черкасской и другим «зелёным» регионам, где можно совместить природу, относительную безопасность и более спокойный формат отдыха.

По данным Ribas Hotels Group, на Закарпатье, Карпатский регион в целом, а также Одесскую область уже приходится более 58% всех подтверждённых бронирований сети на летний сезон. Спрос на Буковель и прилегающие локации вырос примерно на 19% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а количество запросов по Одесскому региону — на 14%.

Ещё один важный показатель — горизонт бронирования. По состоянию на начало мая в сети Ribas Hotels Group уже было подтверждено 21% прогнозируемого объёма бронирований на июль и 12% — на август. Для сравнения: на аналогичную дату 2025 года эти показатели составляли 15% и 7% соответственно.

Средний горизонт бронирования в этом сезоне вырос до 62 дней против 44 дней годом ранее. Это означает, что украинцы подходят к планированию отдыха более осознанно: хотят заранее зафиксировать цену, выбрать качественный объект и не откладывать решение на последний момент.

При этом доля last-minute бронирований остаётся значительной — 28% бронирований совершаются менее чем за 5 дней до заезда.

Изменилась и продолжительность пребывания. Средняя длительность подтверждённых бронирований на лето 2026 года в сети составляет 3,8 ночи против 3,1 ночи в 2025 году. Дольше всего остаются групповые гости — в среднем 5,4 ночи, семейные бронирования — 4,6 ночи, индивидуальные — 3,2 ночи. Это свидетельствует о переходе от коротких «вылазок» к более полноценному отдыху. Люди стремятся не просто сменить локацию на выходные, а действительно восстановиться, учитывая затраты времени и денег на дорогу.

Финансовое поведение гостей также изменилось. По результатам опроса, 83% респондентов готовы платить за ночь в отеле на двоих в диапазоне 1500–6000 грн. Самый популярный сегмент — 3000–6000 грн, который выбрали 43,4% опрошенных. Премиум-сегмент от 7000 грн за ночь остаётся нишевым — его рассматривают около 8% респондентов. Наиболее агрессивный рост демонстрирует Одесский регион — +27%, что объясняется высоким спросом и ограниченным предложением качественного размещения. В Закарпатье и Буковеле рост более сдержанный — около 16%, из-за более высокой конкуренции и большей чувствительности аудитории к ценам.

Каналы бронирования также меняются. Социальные сети стали главным источником поиска отдыха: ими пользуются 79,2% опрошенных. Booking-платформы выбирают 56,6%, рекомендации друзей и знакомых — 45,3%, официальные сайты отелей — 24,5%.

В Ribas Hotels Group также фиксируют рост доли прямых бронирований: если летом 2025 года она составляла 65%, то сейчас уже превышает 70%. Телефон и мессенджеры формируют около 22% всех бронирований. Это показывает, что украинский гость хочет не просто нажать кнопку «Забронировать», но и получить уточнения, персональное предложение, подтверждение условий и ощущение контроля над своим выбором.

Для гостиничного бизнеса это означает простую вещь: в 2026 году выиграют те, кто умеет работать не только с номерным фондом, но и с доверием, сервисом, коммуникацией и собственными каналами продаж.

Заходите в наш Telegram-бот — там вас ждёт полная версия исследования Ribas Hotels Group, а также аналитические материалы и наработки предыдущих лет.

Ссылка на Telegram-бот с аналитикой доступна здесь.