Як Ribas Hotels завантажує номери у міжсезоння: секрети готельного маркетингу

Для готельного бізнесу міжсезоння — період, коли природний туристичний попит знижується, а боротьба за гостя стає складнішою. У цей час недостатньо просто збільшити рекламний бюджет або запропонувати знижку на проживання. Готелю потрібно зрозуміти, хто може приїхати саме зараз, навіщо йому це потрібно і яким каналом найкраще донести пропозицію.

У Ribas Hotels Group роботу із завантаженням у міжсезоння розглядають як спільне завдання маркетингу та продажів. Маркетинг формує додатковий привід для поїздки, а відділ продажів шукає сегменти й канали, які можуть компенсувати природне падіння попиту.

У сезон маркетинг конвертує попит, а в міжсезоння — створює його

У високий сезон гість найчастіше вже має намір подорожувати: визначився з напрямком, датами та шукає готель. Тому основне завдання маркетингу — бути помітним у момент вибору та переконати гостя забронювати саме цей об’єкт. У міжсезоння логіка змінюється. Попит стає менш очевидним, тому маркетинг має не лише перехоплювати готового до бронювання гостя, а й створювати причину для поїздки. «У сезон маркетинг переважно конвертує попит, а в міжсезоння — допомагає його сформувати», — пояснює маркетолог Ribas Hotels.

Тому компанія не просто скорочує маркетингові активності, а змінює їхню мету. Менше уваги приділяється масовим кампаніям на широку аудиторію та комунікаціям, які працюють завдяки високому сезонному попиту. Натомість посилюються performance-реклама, ремаркетинг, робота з базою гостей, спеціальні пропозиції, локальні аудиторії, сезонні інформаційні приводи та готові сценарії відпочинку.

У результаті замість загального «приїжджайте до нас» комунікація має відповісти на конкретніше питання: «Чому вам варто приїхати саме зараз?»

Продавати не номер, а сценарій перебування

Одна з головних змін у комунікації між сезоном і міжсезонням — зміщення фокусу з самого готелю на досвід гостя.

Влітку турист часто має сформований запит: море, гори, відпустка, конкретні дати. Він порівнює номери, локацію, сервіс та інфраструктуру. Восени чи взимку рішення про поїздку може бути значно ситуативнішим, тому недостатньо просто показати красивий номер. Потрібно продати сценарій перебування.

Це може бути перезавантаження на кілька днів, поїздка в гори на вихідні, wellness-відпочинок, гастрономічний вікенд, сімейна поїздка, тематична подія або довше проживання за спеціальними умовами.

Таким чином, сезонність впливає не лише на кількість потенційних гостей, а й на те, що саме потрібно продавати в комунікації.

Відділ продажів: шукає попит, а не чекає на нього

Маркетинг формує привід для поїздки, але наступне завдання — знайти сегменти, які можуть реалізувати цей попит.

За словами керівника відділу продажів Ribas Hotels, універсального інструменту для всіх готелів не існує. Міський бізнес-готель, курортний комплекс і котеджний об’єкт мають різні аудиторії, тому й механізми завантаження в міжсезоння відрізняються. Команда аналізує конкретні дати, поточне завантаження та темпи надходження бронювань, а також попит у регіоні, календар подій, конференцій, свят і канікул. На основі цього визначаються сегменти, які можуть бути актуальними саме для конкретного об’єкта.

Для міських готелів це можуть бути корпоративні клієнти, відрядження, групи та гості, яким потрібне довготривале проживання. Для курортних об’єктів додатковими драйверами стають wellness-програми, тематичні вікенди, сімейний відпочинок, локальні активності та партнерства.

Тому завдання відділу продажів у низький сезон — не чекати на той попит, який природно зменшився, а знаходити нові сегменти та створювати додаткові канали його отримання.

Знижка — не перший і не єдиний інструмент

Якщо темп бронювань відповідає очікуванням, завчасно знижувати тариф немає сенсу. Якщо ж дата наближається, а необхідного темпу продажів немає, команда шукає спосіб стимулювати попит.

Альтернативою прямій знижці може бути збільшення цінності пропозиції — наприклад, включення сніданку, SPA-послуг, вечері, трансферу, late check-out або створення пакетної пропозиції.

«Ми повинні дивитися на темп продажів, час до дати, конкурентне середовище і потенціал інших інструментів. І вже на основі цього вирішувати, чи нам потрібно стимулювати попит ціною, додатковою цінністю чи комбінацією цих інструментів», — пояснює керівник відділу продажів Ribas Hotels.

Довше проживання та локальний досвід як драйвери попиту

Окремим інструментом для завантаження в міжсезоння може стати робота з гостями, готовими залишатися в готелі довше. Такий підхід актуальний як для міських об’єктів — наприклад, для відряджень або робочих поїздок, — так і для курортних готелів.

Водночас важливо продавати не просто «номер зі знижкою», а повноцінний досвід перебування. Показовий приклад — готелі в районі Микуличина. Для такого продукту недостатньо запропонувати вигідну ціну на проживання: гостю потрібно показати, чим він може займатися протягом кількох днів у регіоні.

Це можуть бути нові маршрути, локальні розваги, риболовля, майстер-класи, чайні церемонії та інші активності, актуальні саме в цей період.

Тут знову працює той самий принцип: продається не просто номер, а причина залишитися довше і отримати повноцінний досвід від поїздки.

Власна база гостей — один із найцінніших ресурсів

Ще один важливий інструмент міжсезоння — робота з людьми, які вже знайомі з готелем. Попередній гість знає продукт, сервіс і локацію, тому повернути його часто простіше, ніж залучити абсолютно нову аудиторію.

Саме тому в низький сезон особливого значення набувають комунікації з базою гостей, персоналізовані пропозиції та ремаркетинг. Це дозволяє працювати не лише з новим попитом, а й повертати тих, хто вже має позитивний досвід взаємодії з брендом.

Сезонність — питання системного управління

Завантаження готелю в міжсезоння залежить не від одного інструменту. Результат формується на перетині маркетингу, продажів, ціноутворення, роботи з каналами дистрибуції, аналізу попиту та операційного управління. Важливо не просто реагувати на падіння бронювань, а заздалегідь бачити потенційні ризики й можливості та відповідно адаптувати стратегію готелю.

Саме тому ефективне управління готелем передбачає постійну роботу з попитом протягом усього року — від формування маркетингової стратегії та пошуку нових сегментів до управління тарифами, продажами й завантаженням.

Ribas Hotels Management — операційна компанія у складі Ribas Hotels Group, яка спеціалізується на професійному управлінні готелями. Вона відповідає за комплексну роботу об’єкта: маркетинг і продажі, управління доходами, операційні процеси та контроль ключових показників. У межах комплексного управління готелями команда аналізує показники об’єкта, працює з каналами продажів, формує стратегію залучення гостей і допомагає готелю ефективно працювати не лише у високий сезон, а протягом усього року.