Как Ribas Hotels загружает номера в межсезонье: секреты гостиничного маркетинга

Для гостиничного бизнеса межсезонье — период, когда естественный туристический спрос снижается, а борьба за гостя становится сложнее. В это время недостаточно просто увеличить рекламный бюджет или предложить скидку на проживание. Отелю нужно понять, кто может приехать именно сейчас, зачем ему это нужно и через какой канал лучше всего донести предложение.

В Ribas Hotels Group работу с загрузкой в межсезонье рассматривают как совместную задачу маркетинга и продаж. Маркетинг формирует дополнительный повод для поездки, а отдел продаж ищет сегменты и каналы, которые могут компенсировать естественное снижение спроса.

В сезон маркетинг конвертирует спрос, а в межсезонье — создает его

В высокий сезон гость чаще всего уже намерен путешествовать: определился с направлением, датами и ищет отель. Поэтому основная задача маркетинга — быть заметным в момент выбора и убедить гостя забронировать именно этот объект. В межсезонье логика меняется. Спрос становится менее очевидным, поэтому маркетинг должен не только перехватывать готового к бронированию гостя, но и создавать причину для поездки.

«В сезон маркетинг преимущественно конвертирует спрос, а в межсезонье — помогает его сформировать», — объясняет маркетолог Ribas Hotels.

Поэтому компания не просто сокращает маркетинговые активности, а меняет их цель. Меньше внимания уделяется массовым кампаниям на широкую аудиторию и коммуникациям, которые работают благодаря высокому сезонному спросу. Вместо этого усиливаются performance-реклама, ремаркетинг, работа с базой гостей, специальные предложения, локальные аудитории, сезонные информационные поводы и готовые сценарии отдыха.

В результате вместо общего «приезжайте к нам» коммуникация должна ответить на более конкретный вопрос: «Почему вам стоит приехать именно сейчас?»

Продавать не номер, а сценарий пребывания

Одно из главных изменений в коммуникации между сезоном и межсезоньем — смещение фокуса с самого отеля на опыт гостя.

Летом турист часто имеет сформированный запрос: море, горы, отпуск, конкретные даты. Он сравнивает номера, локацию, сервис и инфраструктуру. Осенью или зимой решение о поездке может быть значительно более ситуативным, поэтому недостаточно просто показать красивый номер. Нужно продать сценарий пребывания.

Это может быть перезагрузка на несколько дней, поездка в горы на выходные, wellness-отдых, гастрономический уикенд, семейная поездка, тематическое мероприятие или более длительное проживание на специальных условиях.

Таким образом, сезонность влияет не только на количество потенциальных гостей, но и на то, что именно нужно продавать в коммуникации.

Отдел продаж: ищет спрос, а не ждет его

Маркетинг формирует повод для поездки, но следующая задача — найти сегменты, которые могут реализовать этот спрос.

По словам руководителя отдела продаж Ribas Hotels, универсального инструмента для всех отелей не существует. Городской бизнес-отель, курортный комплекс и коттеджный объект имеют разные аудитории, поэтому и механизмы загрузки в межсезонье отличаются.

Команда анализирует конкретные даты, текущую загрузку и темпы поступления бронирований, а также спрос в регионе, календарь мероприятий, конференций, праздников и каникул. На основе этого определяются сегменты, которые могут быть актуальны именно для конкретного объекта.

Для городских отелей это могут быть корпоративные клиенты, командировки, группы и гости, которым необходимо длительное проживание. Для курортных объектов дополнительными драйверами становятся wellness-программы, тематические уикенды, семейный отдых, локальные активности и партнерства.

Поэтому задача отдела продаж в низкий сезон — не ждать того спроса, который естественным образом снизился, а находить новые сегменты и создавать дополнительные каналы его получения.

Скидка — не первый и не единственный инструмент

Если темп бронирований соответствует ожиданиям, заранее снижать тариф нет смысла. Если же дата приближается, а необходимого темпа продаж нет, команда ищет способ стимулировать спрос.

Альтернативой прямой скидке может стать увеличение ценности предложения — например, включение завтрака, SPA-услуг, ужина, трансфера, late check-out или создание пакетного предложения.

«Мы должны смотреть на темп продаж, время до даты, конкурентную среду и потенциал других инструментов. И уже на основе этого решать, нужно ли нам стимулировать спрос ценой, дополнительной ценностью или комбинацией этих инструментов», — объясняет руководитель отдела продаж Ribas Hotels.

Более длительное проживание и локальный опыт как драйверы спроса

Отдельным инструментом для загрузки в межсезонье может стать работа с гостями, готовыми оставаться в отеле дольше. Такой подход актуален как для городских объектов — например, для командировок или рабочих поездок, — так и для курортных отелей.

При этом важно продавать не просто «номер со скидкой», а полноценный опыт пребывания. Показательный пример — отели в районе Микуличина. Для такого продукта недостаточно предложить выгодную цену на проживание: гостю нужно показать, чем он может заниматься в течение нескольких дней в регионе.

Это могут быть новые маршруты, локальные развлечения, рыбалка, мастер-классы, чайные церемонии и другие активности, актуальные именно в этот период.

Здесь снова работает тот же принцип: продается не просто номер, а причина остаться дольше и получить полноценный опыт от поездки.