— Решительно не понимаю людей, которые покупают новую машину и сразу же устанавливают ароматизатор, — говорит исполнительный директор компании Ribas Hotels Group Андрей Маренчук.
— Таким образом, попросту «убивают» брендовость, фирменную индивидуальность, присущую только ей. А именно — первый запах, который остается с машиной на протяжении первых 30 000 км. Ведь это не просто аромат того или иного автомобильного дома. Это характер автомобиля, который осел в запахе краски, кожи, качественно обработанного пластика и других элементов. Настоящие автолюбители понимают, что у каждой машины свой запах, и стараются сохранить его как можно дольше. А когда он окончательно выветрился, ищут похожий, потому что уже сформировалась крепкая ассоциативная связь «аромат-автомобиль-аромат».
Разговор с исполнительным директором сети отелей о маркерах индивидуальности автомобилей, разумеется, плавно перешел в гостиничную плоскость. То, что из этого вышло, не уместилось в один комментарий, поэтому предлагаем вам развернутый материал, с подзаголовками и аргументациями.
Аромат является одним из наиболее эффективных рычагов воздействия на человека. По утверждениям ученых — это один из самых долгоиграющих инструментов. Все потому, что человеческий мозг помнит запахи практически всю жизнь. И связи, которые сформировал благодаря тем или иным ароматам, — тоже.
Области применения, или За что можно поаплодировать зарубежным риэлторам.
Как это можно использовать в бизнесе?
Диапазон эксплуатации ароматов безграничен. Из приведенных ниже примеров вы убедитесь, что правильный аромат — это мощный маркетинговый инструмент. Наверняка вы припомните, что, заходя в кафе или небольшой ресторанчик, чувствуете запахи домашней выпечки. Нет, это не оставили открытой дверь из кухни. Это у вас вызывают аппетит и ощущение уюта. И это работает. Согласитесь, что может располагать к отдыху и перекусу лучше, чем запах свежевыпеченного горячего хлеба или булочки?
А аромат кофе?! Даже те, кто его не пьют, считают кофейный запах приятным. Это научно доказанный факт. Поэтому иностранные риэлторы перед тем, как показывать дома для продажи, сначала распыляют там ароматизаторы с запахом кофе. Или за полчаса до прихода клиентов заваривают на кухне напиток и оставляют его в гостинной, чтобы аромат хорошенько разнесся по помещениям и вызвал у потенциальных покупателей эмоцию уюта и домашности.
В магазинах брендовой одежды, как правило, распыляют дорогой запах, чтобы покупатели ассоциировали его только с этим магазином.
Аромамаркетинг в отелях преследует несколько другую цель. Его задача — создать ассоциативность не только с логотипом компании, но и с самим местом размещения. То есть, чтобы гость вспоминал об отеле всякий раз, когда услышит этот аромат, где бы ни находился.
К примеру, одна столичная гостиница использует запах, близкий к парфюму «Красная Москва», эксплуатируя ностальгические настроения по советскому времени. Делается это потому, что целевая аудитория отеля — это люди, чей возраст как раз «захватывает» годы существования СССР. Они знают и помнят этот запах. Он вызывает у них зачастую теплые воспоминания и ощущение спокойствия, стабильности, безопасности.
Нейтралия или насыщенность: вот в чем вопрос.
На данный момент мы находимся в процессе поиска ароматов для отелей. Около шести месяцев тестируем один аромат: собираем обратную связь, следим за откликами гостей. Считаю, что ни в коем случае нельзя соглашаться на нейтралию в данном вопросе. Суть маркетинга — «сработало» или «не сработало». После применения какого-либо инструмента должно последовать действие. В этом случае лучше знать о негативной реакции, чем видеть полное ее отсутствие. Если же нет никакого отзыва на запах в гостинице, — значит, он пустой: не вызывает эмоций, желания вернуться, ассоциации с хорошим отдыхом.
Если же запах вызывает негативную реакцию, — действия наши логичны: мы тут же меняем его.
Проведу, возможно, необычную параллель с СММ. Если вы длительное время наблюдаете ноль лайков, репостов, комментариев на посты компании в соцсетях, — что вы делаете? Меняете акценты в контенте и наблюдаете за активностью и охватами.
Так и с ароматами. Необходимо вести постоянную работу.
Возможно, на каком-то этапе вам захочется спросить у гостя, нравится ему ароматизация помещений или нет. Рекомендую не делать этого. Вероятнее всего, вы добьетесь того, что он начнет прислушиваться, оценивать, включит свою экспертность и скажет, что «этот запах с нотками хвои и муската не подходит вашему отелю». Подобные опросы плохи тем, что вы автоматически превращаете гостя в мини-эксперта в области, в которой он вряд ли компетентен, и может сделать вывод только на основании своего вкуса и предпочтений.
Не пускаем аромат в номера.
Есть различные арома-системы для отелей: диффузоры, системы общей вентиляции, емкости с маслами.
В своих отелях мы используем профессиональные диффузоры. Пришли к этому из соображений экономии и долговечности. Кроме того, аэрозоли лучше распространяют запахи, нежели масла.
Отметим большое разнообразие емкостей с маслами самых разных форм и размеров. И они очень хорошо подходят для локального распространения запаха. Например, в ванной комнате или в номере с небольшой площадью. Если же в отеле зона рецепции и лобби около 120-150 кв.м, то придется установить несколько таких баночек с аромапалочками. Это экономически необоснованно. Но, отдам им должное, у них более яркий и насыщенный запах.
Когда мы приглашаем специалистов по аромамаркетингу, настаиваем, чтобы они приехали в отель, осмотрели площади, учли многие факторы: где останавливаются люди, куда они следуют, откуда идет поток воздуха. И только после этого поставили ароматизаторы. Ведь мало просто установить распылитель в незаметном углу. Он может не давать ожидаемого эффекта, если размещен неправильно.
Кстати, мы отказались от использования аромапалочек и других видов парфюмерии в номерах. Некоторым гостям не нравился запах, и горничные во время уборки находили их на балконе. Поэтому для размещения ароматов используем только общие зоны: рецепции, лобби, коридоры. Тогда у гостя есть возможность уйти от запаха, если он ему не понравился.
Ошибочной считаю стратегию использования в отелях сезонных ароматов. Например, в некоторых гостиницах или магазинах к Новому году меняют запах, к которому привыкли клиенты, на модный цитрусовый или хвойный. Этого делать нельзя. В аромамаркетинг вкладывают большие средства. Необходимо конвертировать их и создавать ремаркетинг, то есть — политику возвращения гостя в отель.
К примеру, сейчас мы работаем над аромамаркетингом 4* бизнес-отеля Wall Street. Его внутреннее убранство вызывает прямую ассоциацию с роскошью. В декоре использован мрамор, в общих зонах есть кожаная мебель. Грамотно подобранный к нему запах сделал бы эту картину идеальной, преследующей нашего гостя.
В этом и основной посыл аромамаркетинга. Это не только дополнение, это глубокая работа с ассоциациями.
Исходя из этого, наша сеть вряд ли обзаведется только одним ароматом. В управлении сети находятся объекты разных категорий: 4*-3* отели, апарт-отели, хостелы. У каждого из объектов будет уникальный запах. Как только определимся с ароматом для каждого отеля, будем дарить гостям брендированную бутылочку с маслом, ароматическую свечу или диски для автомобиля, чтобы у гостей была частичка запаха, напоминающая им о нас.
Ее Величество Женщина и комплексный ремаркетинг.
К слову, на базе Wall Street мы внедрили прием, который отлично работает в качестве ремаркетинга. Мы инициировали совместную акцию с известным парфюмерным брендом. Разместили на рецепции тестеры популярных духов. Гости имеют возможность совершенно бесплатно протестировать любой из запахов, предложенных в линейке. Сказать по правде, я не верил в успех этой сделки, ведь у каждого человека есть любимый запах, и нет смысла менять его на другой. Но женщины очень активно пользуются тестерами. Они не брызгают духи на себя, но активно проверяют запахи. И очень важно, какие парфюмы стоят на ресепшене. Ведь после отъезда эта ассоциация будет вызывать воспоминания об отеле.
Надо сказать, этот маркетинговый ход работает без срока давности и географических ограничений. Человек может быть в любой точке мира и, услышав запах, вспомнить об отеле, в разговоре порекомендовать его кому-то. Или, рассматривая варианты размещения на Booking.com, принять решение в пользу вашего отеля, вспомнив только лишь запах.
