Автор: Кристина Виер

С развитием автоматизации и спросом на персонализацию данных о клиентах практически повсеместными стали вопросы о CRM- и PMS-системах. За последнее время клиентов, которые обращаются за CRM-системой, стало в 10 раз больше, чем в прошлом году. PMS-система и вовсе превратилась в must have.

Сфера гостеприимства не стала исключением. Отельеры и топ-менеджмент гостиничных компаний живо заинтересовались имеющимися на рынке сервисами учета данных, их возможностями и влиянием на прибыль.

Мы пригласили к разговору обе стороны: представителя отельной сферы исполнительного директора управляющей компании Ribas Hotels Group Андрея Маренчука и CEO компании Expert Solution, разработавшей программный продукт SERVIO — Игоря Гречко.  

ЧТО ЭТО ТАКОЕ? И С ЧЕМ ЕГО ЕДЯТ?

Несмотря на то, что разговоры о программах учета активно ведутся уже продолжительное время, многие предприниматели имеют несколько размытое мнение о том, что собой представляет автоматическая система обработки данных. Для кого-то CRM — это увеличение продаж; для кого-то — оптимизация расходов на маркетинг; для кого-то еще что-то. Но ни одна из этих интерпретаций не входит в CRM. 

Андрей Маренчук:

• CRM на старте — это пустая платформа, которую наполняют смыслами. Она может либо принести какой-то результат, либо стать лишней тратой денег.

Игорь Гречко:

• Нередки случаи, когда CRM-системы не просто наделяют функционалом, которым они, в принципе, не обладают, но и приписывают им возможности других инструментов. Например, часто путают понятия CRM- и PMS-систем для отеля. 

На фото: Игорь Гречко

Важно разделять их, так как: 

• CRM — это система для ведения взаимоотношений с клиентом, анализа полученной информации.
• PMS — система первичного учета, которая занимается операционной деятельностью в отеле: бронированием, заселением, расчетом гостей, работой с фискальным оборудованием, кодированием карт-ключей, распечатыванием анкет, подтверждением бронирования, операциями по выселению, сбором статистики. Отдельным блоком идет хаускипинг, формирование заданий на уборку, контроль выполнения, статусы по ремонтам в номерах. Это базовые задачи, которые решает PMS.

В большинстве случаев они дополняют друг друга. И в идеале необходимо построить симбиоз данных систем для максимально эффективной работы отдела продаж и маркетинга. 

ГЛАВНЫЙ ВОПРОС

По мнению обоих экспертов, главный вопрос, на который следует ответить, прежде чем начинать поиск идеальной для себя системы: “Зачем вашему бизнесу CRM-система?”

Варианты ответов “Потому что есть у всех” или “Есть у конкурентов, и у нас должна быть” категорически не подходят и не способны решить “боли” объектов гостеприимства. 

На фото: Андрей Маренчук

Андрей Маренчук: 

• У одного моего товарища нет автомобиля. У него есть возможность его купить, но посчитал, что ему проще, быстрее и дешевле кататься на такси до работы. У всех его коллег и друзей есть машины, и они удивляются его нежеланию обзаводиться авто. А он живет рядом с офисом, в центре города, и не хочет тратить время, средства и силы на поиск парковочного места, пробки и все остальное. Автомобиль никак не решил бы его “боль” по средству передвижения. Но часты случаи, когда компании приобретают CRM-ку, основываясь на рекламных промоакциях самих CRM, а не собственных “болей”.

Игорь Гречко: 

• Без PMS-системы отелю жить уже невозможно. Это как одно из колес автомобиля, без которого механизм просто не поедет. CRM — это вспомогательный механизм, который делает вашу машину намного современнее. Без CRM отель функционирует, как обычный классический автомобиль. Современный же отель требует другого подхода, развития, знания.

Я согласен с нашим партнером по Ribas Hotels Group. Перед тем, как выбирать CRM-систему, отельерам необходимо задать себе ключевой вопрос: “Зачем это нужно?”. 

Если ответа на этот вопрос нет — то результата от установки системы не будет никакого. Если хотите просто вести базу контактов — вам не нужна полноценная CRM. Если нет понимания, что с ней делать —  как обрабатывать запросы, коммуницировать с гостями, какие маркетинговые программы проводить, что вы хотите отследить: сколько потрачено на рекламу или сколько времени тратится на приход одного лида, — сначала разберитесь в этих вопросах. Тогда определиться с системой станет в разы проще. 

Купив коробку CRM-системы, вы не получите ответы на все сложные вопросы.

КОМУ НУЖНА CRM-СИСТЕМА? 

Игорь Гречко:

• Небольшому отелю достаточно будет и базовой “Битрикс24”, в которой можно настроить виды и этапы сделок, отслеживать эти сделки по воронке продаж. Для этого не нужно специально дорабатывать продукт. И достаточно будет облачной версии этой системы. 

Если же собственник бизнеса хочет четче отстроить бизнес-процессы, отслеживать стадии определенных сделок, настроить дополнительные правила, тогда следует задуматься о более проработанном продукте.

Например, к вам обратился гость, чтобы узнать стоимость номера. Параллельно поинтересовался бронированием на лето. За месяц до начала летнего сезона система может проанализировать всех гостей, которые спрашивали о номерах на летние месяцы. Если она не нашла бронь, а запрос об этом был, то, согласно введенным алгоритмам, система вышлет гостю специальное предложение.  

Этого нет в стандартной версии. И в формате системы, прописанной под компанию, тоже нет. Подобный функционал нельзя включить в свою систему, просто нажав на галочку в предложении для углубленной работы с данными. Все это необходимо продумывать и прописывать самим. Таких задач может быть много. Для этого нужен разработчик, который будет настраивать и дорабатывать систему под конкретную компанию.

СНАЧАЛА БЫЛ EXCEL…

В Ribas Hotels Group начали внедрять CRM далеко не со старта. Сначала, как и многие, использовали старую добрую excel-таблицу. И многие объекты гостеприимства сейчас ее используют в своей работе. На определенном этапе этим документом все были абсолютно довольны. В нее вносили данные, чтобы понять, кто звонил: что это за гость, какие у него предпочтения, с кем он отдыхал, какие напитки употреблял, какую еду заказывал в номер. 

Со временем количество данных увеличивалось, структурировать их становилось сложнее. И в УК задумались, как свести процессы от ручного к автоматизированному сбору данных для дальнейшего анализа. Например, что от того, что менеджер сделал 20% конверсии? Это хорошо или плохо? Пока это только данные, с которыми в дальнейшем необходимо работать. 

ГДЕ ЗДЕСЬ ПРИБЫЛЬ? 

Как мы уже упомянули выше, PMS- и CRM-системы позволяют отельеру экономить время, снижать затраты, увеличивать прибыль, лучше работая с гостем. Рассмотрим подробнее, как это происходит.

• Экономия времени.
  Если гость повторно заселился в отель сети, но не в тот, в котором отдыхал в предыдущий раз, — то администратору на ресепшене или менеджеру по бронированию не нужно второй раз заносить данные в систему. Он может уделить дополнительное внимание гостю, а гость, в свою очередь, сэкономил время, потому что информация о нем уже есть в системе и ему не приходилось отвечать на ряд вопросов, заполнять анкету, подписывать бумаги.

• Развернутая статистика.
  Информация с разбивкой по заездам, выездам, среднему тарифу, доходности позволяет проводить более глубокую работу с гостем.

• Рассылки и персонализация.
  Аналитика в системе позволяет зафиксировать, как часто гость заезжает в отель, что он любит, чем интересуется. Следовательно, можно отправить ему сертификат, флаер об услуге или промокод со скидкой на “плюшку”, которая может ему приглянуться. И сделать это, не потратив много времени и усилий.
  Хотя можно, конечно, поступить по старинке — взять журнал и обзванивать гостей. В результате получить  значительную трату времени и высокую стоимость лида.

Андрей Маренчук: 

• Изначально для RHG была важна задача — видеть гостей, которые из одного отеля переходят на другой объект, и понимать, какие услуги они потребляют. 

Прожив в отеле Wall Street определенное время, гость выехал. Администратор дополняет его анкету в CRM аналогично тому, как мог бы YouTube дополнять предпочтения пользователя. То есть Мистер Х один раз был в одном из отелей, а управляющая компания уже знает, что он любит виски Jameson, чипсы Pringles, что у него были запросы на стирку, глажку, он просил поменять подушку; что он, к примеру, астматик, что воздух был слишком сух для него, значит, нужно настроить аппаратуру на более влажный режим. 

В дальнейшем набор этих данных дает возможность видоизменять сервисный продукт в другом отеле, который посетит Мистер Х. Когда он будет заезжать в отель Ribas Karpaty, администратор увидит все данные о нем и устроит гораздо более персонализированный сервис: поставит в бар Jameson, добавит побольше упаковок Pringles, увлажнит воздух в номере. 

Задача отельеров — с помощью CRM собрать данные и использовать даже при проектировании отеля. К примеру, в Ribas Karpaty предусмотрели огромное меню подушек: для беременных, для аллергиков, ортопедические, подушки с мятной отдушкой и еще много других вариантов.

Таким образом, в компании, говоря современным языком, оцифровывают гостей, чтобы предоставлять более персонализированный сервис для каждого гостя. К гостю, который заезжает к нам в пятый раз, мы не можем относиться как к новому постояльцу, потому что он-то нас уже воспринимает как второй или третий дом. 

Кроме того, CRM-систему используем не только по отношению к гостям. Она активно эксплуатируется внутри компании, между сотрудниками разных отделов и объектов гостеприимства. 

МИФЫ О CRM: подтвердить нельзя опровергнуть

Мы собрали наиболее распространенные мифы о CRM и попросили специалистов прокомментировать их.

• CRM — это дорого

Андрей Маренчук: 

• Нет, это не дорого, если это стандартная версия. Да, процессы не будут адаптированы под компанию: их нельзя будет видоизменять под свои предпочтения. Как модно сейчас говорить, нельзя будет кастомизировать.

Это как советская типовая “чешка” — неплохая квартира, выполняет свое прямое назначение: дает кров, тепло, ночлег. Но если вы хотите кастомизироваться: расширить площадь, изменить ремонт — это дорого.

Компании Ribas Hotels Group Bitrix обошелся в 280 тыс. грн. В покупке компании помог Европейский банк реконструкции и развития.

Игорь Гречко: 

• Базовая коробочная CRM — это дешево. Есть бесплатная версия: “Битрикс24” с количеством юзеров до 10, объемом до 50 гигабайт на несколько лет — бесплатная. Поэтому можно сказать, что стоимость CRM колеблется от 0 и до бесконечности пожеланий заказчика. 

• CRM — это сложно

Андрей Маренчук: 

• Сложно, в первую очередь, потому, что идет сопротивление от команды. На первом этапе команда, конечно, скажет: “Круто!” . А через неделю сотрудники начнут понемногу возвращаться к привычному и хлынет куча возражений типа “это неудобно, это непрактично, удобнее в мессенджере, удобнее в табличке”.  Мы — люди привычек, привыкли работать так, как и в первый день, когда пришли на работу. Когда любые изменения происходят в офисе, даже смена вашего рабочего места, это приводит к определенному уровню стресса.

Если вы готовы сопротивляться любому возражению, которое обязательно возникнет, тогда получится положительный результат. 

Игорь Гречко:

• СRM сложнее, чем мессенджер или excel. Но это обоснованно, так как система позволяет сохранять и аккумулировать данные с дальнейшей аналитикой. Можно легко передавать информацию от одного менеджера другому. 

• Наличие CRM в компании увеличивает риск краж данных

Андрей Маренчук: 

• Если ввести CRM, то персонал не сможет скачать базу ваших клиентов. Выгрузить данные оттуда невозможно. В ручном режиме, конечно, можно переносить, телефон за телефоном, но на это нужно много времени и усилий. Таким образом, недобросовестные сотрудники не смогут уйти из компании, прихватив с собой данные. А вот скачать ecxel-таблицу можно в любой момент. 

Поэтому если и говорить об опасности утечки информации от персонала, то CRM — это лучшее решение для безопасности. 

CRM-система Ribas Hotels Group находится на сервере, который расположен в Германии. Она надежно защищена, в эту базу невозможно пробраться. Все, что там хранится — это собственность, оформленная на компанию. Никто не имеет доступа к этим данным, кроме нас самих. 

Если же вы отдаете предпочтение хранению данных на облаке, понимайте, что они подвержены DoS-атакам.

Игорь Гречко: 

• Любую информацию можно украсть, если  не предпринимать действия по предотвращению этого. Забрать базу данных из CRM технически невозможно. Можно, конечно, делать скрины экрана или фотографировать экран компьютера и потом вручную куда-то заносить эти данные. 

CRM-система хранит всю информацию во внутренней базе данных, к которой в чистом виде и в полном объеме доступ не дается. 

Права доступа можно разделять . Таким образом, один менеджер не видит контактов, по которым работает другой сотрудник, можно также заблокировать доступ к другим сделкам.