Маркетинг отеля: «Всегда помните, что у человека есть смартфон»

Пиар-менеджер компании Ribas Hotels Group Галина Череднюк побеседовала с основателем и СЕО FEDORIV Group Андреем Федоривым о сервисных фишках и специфике отельного бизнеса.

— Компания Ribas Hotels Group занимается созданием отелей, основная черта которых — уникальность, эмоциональность. Все это в тесной связке с локальностью. Но, как известно, при масштабировании нужно вводить жесткие стандарты. Как не потерять эту эмоциональность при активном росте и масштабировании бизнесов?

— У вас очень классный отель (про отель Wall Street (прим. ред.). Я вижу, что команда старается. Это важно.

В эмоциональности есть одна ловушка. Разберем три типа процессов, чтобы стало понятно, о чем я говорю.

Итак, существуют базовые, эффективные и инновационные процессы.

Что такое базовые процессы? Это когда человек получает основные вещи, к которым привык. То есть must have.

Эффективные процессы — это когда must have вы можете предоставить по низкой себестоимости.

А уже эмоции — это инновационные проекты.

Когда начинаются проблемы?

Сложности появляются тогда, когда эмоции уже есть, а базовых процессов еще нет. Или когда эмоции уже есть, а базовые процессы дают какие-то сбои.

Примеров много и в Украине, и в мире. Есть индийская пословица, что у воина глаза должны быть чуть выше облаков, но ноги должны твердо стоять на земле.

Пример: в отеле Wall Street мне понравились такие детали, как написанное от руки письмо от основателя компании, какой-то небольшой персонализированный подарок. Это круто. Это тот touch, который делает гостя счастливым. А счастье человека состоит из мелких вещей.

У меня был случай: мы забронировали адски дорогой отель, у нас было 3 номера, мы были с детьми. Наш рейс задержали. Мы поняли, что не успеваем на ужин. Выехав из аэропорта (это час до отеля), мы позвонили и заказали рум-сервис. Нам ответили: “Конечно!”. Мы приезжаем — ничего нет. И мне понадобился еще час и двадцать минут, чтобы добиться доставки ужина в наши номера. Уже о положительной эмоции, разумеется, не было и речи.

В чем опасность отельного бизнеса?

В том, что вы не работаете со стандартизированным продуктом, который может быть упакован в коробочку. Сервис — это переживание. Каждый человек индивидуален. Работа с ним отличается в разных направлениях и в разных регионах. Позиционирование — это уход от универсальности. Это достаточно четкий ответ на вопрос: “А чего хочет человек ?”.

У меня есть любимый пример из сферы HoReCa. Это один из баварских, я бы даже сказал — альпийско-баварско-австрийских рестораторов. Потомственный ресторатор. У него родители держали еще то, что называется гестхаус.

Когда он начал этим заниматься, то говорил: «У меня всю жизнь была одна проблема — дети. Потому что дети в отеле — это ужасно». Дети все портят, с одной стороны: бегают, что-то ломают, им нужна специальная еда и т.д. Но при этом, когда ты хочешь запретить приезжать с детьми, то ты теряешь своих клиентов.

Когда ему исполнилось 55 лет, он смог реализовать мечту своей жизни — выкупил разорившийся отельный комплекс, в котором было два больших корпуса. Он создал что-то вроде двух отелей в одном.

Один family-отель был сделан только для семейных гостей. Когда пользователь заходит на главную страницу, сразу выводится табличка блокирования с вопросом: «Сколько у вас детей? Какого возраста?». В этом отеле на ресепшене предлагают молоко, памперсы, круглосуточные сухие завтраки, все противоударное, никакого стекла, везде полупластик. Детское меню в ресторане, детская зона больше, чем взрослая. Три типа стульев для детей. Есть 3 или 4 kids-club, в зависимости от возраста: ясли, дошкольники, подростки.

Но через подземный проход ты можешь перейти в другой отель, который Adults Only. И там написано: «Sorry, никаких детей, до 18 лет вход воспрещен». И там все по-другому: авторский дизайн, преобладают черные тона в интерьерах. Там царит совершенно другая атмосфера. В первом отеле — шумные семьи, которые, конечно, немного шалеют от количества детей вокруг, но в целом благодарны, что кто-то позаботился о том, чтобы их ребенок не разбил голову.

Во втором же— более чинные, благородные, статусные. Там непонятно: то ли это корпоративные группы, то ли это пара влюбленных лет 60.

И это прекрасный пример того, что такое современный маркетинг! Не надо пытаться понравиться всем. Если вы хотите быть отелем для хипстеров, будьте им: дайте своим гостям то, что им нужно. Чем более четкое позиционирование – тем сильнее становится бренд.

— Не езжу в Украину на курорты. Как правило, путешествую по работе. Оцениваю плохо.

Есть несколько хороших отелей в Киеве. Они разные, но они крутые. Это Еleven Mirrors, который мы разрабатывали. Bursa — бренд, с которым мы дружим. Отель Hyatt, в который очень часто селятся мои клиенты.

Пример: в одном из отелей Hyatt мой товарищ после хороших посиделок рано утром спустился в ресторан к завтраку. К нему подошел официант и спросил, что он будет. Товарищ ответил: “Маленькое пиво”. Официант спросил, какой у него номер. В ответ услышал, что гость не помнит.

В большинстве украинских отелей официант начал бы такому человеку «мучить мозг» с уточнениями. Но этот молодой человек сказал: “Тогда я бегу за пивом побыстрее!”.

Всего одна фраза, но она настолько поразила моего приятеля (скрытый сервис), что он весь год селился только в этом отеле. У нас были запланированы съемки, и когда в Hyatt было все занято, он отказывался жить в другом отеле и готов был переносить съемки.

Мне в Украине очень не хватает подобного отношения в мелочах. В целом, люди стараются: есть большие, красивые здания, кто-то что-то проинвестировал в инфраструктуру и т.д. Но дальше в деталях и нюансах ты чувствуешь себя чуть-чуть недолюбленным. Из-за этого все разваливается. Я думаю, что важно не просто сделать что-то большое, а после этого делать очень много маленького.

Я думаю, что вопрос не в том, что кресла не такие, а в том, что души не хватает. Именно над этим стоит работать.

Сейчас у людей появилась свобода передвижения. И оказалось, что не так-то круто и дешево в Затоке. Оказывается, что в Kракове, Берлине или Турции тоже все неплохо и не запредельно дорого.

Мы живем в эпоху глобальной конкуренции. И я могу сказать, что если, например, в Грузии у них получается сделать отель Rooms, про который часто пишут во всей мировой прессе, то перед нами пример классного experience, который вмещает в себя очень локальный, очень грузинский характер. Но при этом действительно там внедрены мировые стандарты.

Признаюсь, я не очень люблю курортные отели. Кроме момента, когда мы едем всей семьей и просто хочется не думать про какие-то вещи. Сейчас, мне кажется, очень важный тренд в путешествиях — это люди, которые стараются свои командировки совмещать с интересными впечатлениями. Когда ты приезжаешь не просто в безликий отель № 324, который ты никогда не запомнишь. Ты хочешь пережить что-то, что не можешь пережить дома. Потому что для любого человека хорошая жизнь — это приключения, развлечения, не важно, признается он в этом или нет.

Не надо бояться локальности